De bank, het merk en de klant: de verwachtingen in 2010

Nike levert je desgewenst geweldige loopprogramma’s en routes waar je je ook in de wereld bevindt. Adidas claimt kunst en helpt je in verschillende steden de weg te vinden langs interessante tentoonstellingen. Maar ook het Zweedse wodkamerk Absolut heeft op bepaalde steden toegesneden smaken ontwikkeld, zoals we lezen op Adformatie.nl.

Wat betekent deze ontwikkeling nu voor bijvoorbeeld financiële dienstverleners?

Je hoeft je fantasie niet eens de vrije loop te geven om te bedenken dat voor veel mensen het principe less is more of simply is more zal gelden. Geen poespas maar eerlijke transparante producten tegen zo laag mogelijke kosten. De smaak van het huismerk van AH blijkt net zo goed te zijn. Maar voor financiële producten wordt het toch lastig om zo authentiek te zijn dat je voldoende onderscheidend bent.

Al enkele jaren probeer ik tijdens mijn presentaties duidelijk te maken dat er vandaag de dag veel meer geldt: authenticiteit en creativiteit zijn uiterst belangrijk. Maar bij financiële producten zou betekenisvol wel eens heel belangrijk kunnen worden.
Rabobank claimt dichtbij zijn klanten te staan. Figuurlijk en letterlijk. Toch heeft Rabobank een forse deuk opgelopen toen ook deze bank te hoge kosten moest gaan terugbetalen over hypotheken die in de volksmond woekerproducten worden genoemd. 200.000 klanten gaan hiervan iets merken. Met het terugbetalen van teveel geïnde posten is het uitdeuken nog niet met succes verlopen.

Er zal meer moeten gebeuren voor de bank die dichtbij zijn klanten wil staan, zijn blazoen weer wat heeft opgepoetst.

Rabobank zou na kunnen denken op wat voor wijze het zijn maatschappelijke positie kan versterken. Als het om reputatie gaat is er met het wegvallen van Postbank een gat gevallen waar Rabobank als een van de weinige financiële instelling in zou kunnen stappen.

ING kan eigenlijk alleen met ingetogen diensten proberen zijn positie te behouden. Het lastige is dat de wens om de staatssteun zo snel mogelijk terug te betalen er alle schijn van heeft dat er voldoende vet op de botten zit, waar de klanten ruimschoots voor betaald hebben. Hoe kun je met zo’n uitgangspositie een oorspronkelijke positie bij je klanten verwerven, anno 2010. Dat unieke extra waarom wordt gevraagd kan eigenlijk alleen maar zitten in haarscherpe producten en services. De postbus 51 als het gaat om geldzaken… Postbank probeerde in het verleden al zo’n positie te verwerven, ING zou zich daarmee weer een sterke rol als financiële dienstverlener kunnen geven.

Wat ABN AMRO betreft, laat die maar weer de bank met het marmer worden. Beetje chic, beetje afstandelijk. De bank die straks naar de beurs gaat of wordt verkocht.
De banken zullen het niet gemakkelijk hebben om na te gaan waarom klanten klanten moeten zijn, blijven of worden.

Ik vermoed dat een van de trends van morgen is dat de vanzelfsprekendheid die van ouders op kind gaat bij het aangaan van een bankrelatie geleidelijk aan verdwijnt.
Hoe zit het in dit verband met de rol van de customer media van de financiële instellingen.

Met Dichterbij heeft Rabobank een interessante tool, het is het gedrukte platform voor het profileren van de locale bank. Nu nog eenrichtingverkeer. Maar het duurt geen jaren meer voor de loyaliteitscommunicatie van Rabobank wordt interactief en vooral digitaal.

Klanten gaan dan een grote rol spelen bij de totstandkoming van de content. Rabobank faciliteert op microniveau allerlei transactiegerichte contacten tussen klanten mkb-ers.
Als Marktplaats.nl nog niet was uitgevonden zou dit een unieke Rabobank-service geweest kunnen zijn. Ewom op lokaalniveau.

ING zou eens moeten kijken naar activiteiten van de Vereniging Eigen Huis, de Consumentenbond, Kieskeurig en natuurlijk Postbus 51.

Ik verwacht van ING dat het voorlichting faciliteert, breed en onafhankelijk. Ik moet via ING antwoorden op al mijn financiële vragen kunnen krijgen. ING zou zich in dit kader best als uitgever kunnen gaan gedragen van kwalitatief hoogwaardige content. Gedrukt en digitaal. ING heeft daar wat te winnen. Volop kansen.

Over ABN AMRO maak ik me niet zo ongerust. Dat merk moet zich koest houden en af en toe pareltjes laten maken om klanten het gevoel te geven dat ze echt met een klassieke bank te maken hebben, maar dan in de huidige betekenis van het woord. Een bank met allure. De business class onder de banken.

Mijn visie vertelt volgens mij niets nieuws. Historisch gezien passen deze profielen bij de banken. En ze krijgen nu de kans om die profielen daadwerkelijk in te vullen. Het lijkt me geen moeilijke keus, maar komende jaren worden klanten mondiger, leren de weg op het web nog beter en het switchen van de ene naar de andere bank zal in de nabije toekomst een fluitje van een cent worden. Zeker als het aan Brussel ligt. Het is nu de tijd voor een helder profiel. Het maken van de juiste keuze is niet niks. Want veel kansen krijg je als bank niet. Waarschijnlijk maar een.

Benieuwd wat 2010 ons op dit punt gaat leren.