De P van Presentatie in de marketingmix voor foodservice

Presentatie vormt de zesde P binnen de marketingmix voor foodservice. Een onderschat instrument dat vaak van doorslagggevend belang is in het keuzeproces van de consument! Uiteraard is de productintrinsieke kwaliteit belangrijk voor succes, maar al sinds de uitvinding van het begrip marketing weten we dat presentatie en het imago van een product minstens zo belangrijk zijn. Toch houden nog veel bedrijven vast aan het denkbeeld dat een goed product zichzelf verkoopt. Dit wordt nog eens bevestigd wanneer wordt gekeken naar de - over het algemeen lage - gemiddelde budgetten die beschikbaar worden gesteld voor het ontwikkelen van nieuwe producten (NPD) en het introduceren en/of commmuniceren van deze nieuwe producten in foodservice.

Gerichte NPD-trajecten en (grootschalige) introductie- en promotiecampagnes zijn zeldzaam, terwijl bij de juiste keus van foodservicesegmenten en een onderbouwde inschatting van de potentie dergelijke investeringen op korte termijn kunnen worden terugverdiend!

Verhaal en authenticiteit
Productcommunicatie waarbij verder wordt gekeken dan alleen het product is goud waard. Meer en meer gaat het om het ‘echte’ verhaal rondom het product. Wat is jouw verhaal? Wat maakt jouw product uniek? Stap uit het traditionele (product)denken en communiceer een verhaal. Hierdoor creëer je een emotionele waarde voor jouw product en/of organisatie en breng je het tot leven. Je product krijgt een uniek karakter en is daardoor moeilijker te kopiëren.

Belangrijkste voorwaarde is wel dat je verhaal echt, oprecht en autheniek is. De consument van nu is te ervaren om in een door marketing gecreëerd luchtkasteel te geloven! Maak het verhaal dan ook tot een integraal onderdeel van je organisatie. Iedereen binnen het bedrijf moet het verhaal achter het product kennen en dezelfde passie uitstralen en vertellen! Alleen dan kan emotie een belangrijke troefkaart zijn voor het succes van jouw product!

‘Front of house’ en ‘back of house’
Het verhaal dat je presenteert moet natuurlijk aansluiten op de drijfveren van de afnemer. Hiervoor moet je je bewust zijn van de rol van je product en moet duidelijk zijn welke factoren invloed hebben op de koopintentie en de prijsbeleving van de gebruiker. Door je verhaal te koppelen aan een concrete behoefte ben je relevant en geloofwaardig voor de gebruiker.

In foodservice kunnen we hierbij een fundamenteel verschil maken tussen producten die ‘front of house’ of ‘back of house’ gebruikt worden. Front of house producten worden gebruikt in het zicht van de gast. Deze producten moeten dan ook niet alleen aansluiten op de behoefte van de eindverbruiker, maar zeker ook op de markttrends en de normen en waarden van de gast. ‘Front of house’ is hét moment waarop je rechtstreeks communiceert met de gast. Branding en het verhaal van je merk/product kan een wezenlijk onderdeel vormen van de koopintentie. Back of house merken zijn merken die alleen door de eindverbruiker worden gezien. In dit geval is het gebruik van producten minder op emotie geënt. Veel meer geldt of het product past binnen het bedrijfsproces. De emotie ligt dus veel dichter op de functionele waarden van het product. Dit wil overigens niet zeggen dat het merk van producten irrelevant is!

Foodservice als emotiekanaal
Een ander aspect binnen de P van Presentatie zijn de mogelijkheden van foodservice als emotiekanaal. Foodservice is bij uitstek het kanaal om beleving te creëren rondom je product en merk. In vergelijking tot retail zijn er vaak minder alternatieven zichtbaar, is het contactmoment met de gebruiker duurzamer en is er meer ruimte om een product conceptmatig te presenteren. Je hebt dus op alle fronten meer kans een beleving te creëren die verder gaat dan alleen het product zelf. Richt je dus niet alleen op de eigenschappen van een product, maar speel ook in op hoe de gast die eigenschappen ervaart!