Consumenten willen geld zien voor het kijken naar mobiele reclame

Adverteerders zijn nog niet zover, maar consumenten zijn zo goed als klaar voor reclame op de mobiel, en de markt helemaal. Dat is de belangrijkste conclusie uit onderzoek naar de status van mobiele reclame in Nederland.

Bijna één derde van de Nederlanders staat open voor het ontvangen van advertenties op de mobiele telefoon, mits hier een beloning tegenover staat. Dit geldt zelfs voor meer dan 50 procent van de Nederlandse jongeren tussen 16 en 24 jaar.

Het onderzoek werd uitgevoerd door Æneas Strategy Consulting & Management B.V. en Yankee Group, in opdracht van het IAB.

1000 consumenten (jongeren, 'high end users' en een groep 'gemiddelde Nederlanders') en ruim 90 marktdeskundigen uit de gehele mobiele waardeketen werden ondervraagd.

De onderzoeksresultaten werden vandaag bekend gemaakt tijdens het Mobile Advertising Summit 2008 in Amsterdam.

In eerste instantie hebben Nederlanders een kritische houding ten aanzien van het ontvangen van reclame op de mobiele telefoon. Onbekend maakt onbemind. Deze houding verandert dus als hier een beloning tegenover staat.

Voor jongeren is het effect hiervan het allergrootst; de initiële kritische houding wordt zelfs positief. Reclame op de mobiele telefoon scoort nu zelfs gelijk aan buitenreclame, het medium waar jongeren wat betreft de traditionele reclamevormen het meest positief over zijn.

Hoe wil men beloond worden? 62 procent ontvangt het liefst iedere maand een bedrag om vrij te besteden, gevolgd door eenmalig een cash bedrag (61 procent) en een maandelijkse korting op de factuur (57 procent). Daarna volgen gratis belminuten, sms'jes of een combinatie daarvan en toegang tot applicaties en entertainment voor de mobiele telefoon.

Alledrie de consumentengroepen zijn echter van mening dat privacy voor alles gaat en ze de controle willen behouden. Adverteerders moeten dit niet onderschatten, aldus de onderzoekers.

Veel mogelijkheden voor reclame

Volgens Yankee Group moet de markt voor mobiele reclameruimte niet als één geheel worden gezien. De markt bestaat uit een aantal verschillende platformen: spraak, berichten, internet en mobiele toepassingen, waarmee reclameboodschappen op veel verschillende manieren kunnen worden ontsloten.

Het onderzoek wijst uit dat het gebruik van mobiel internet toeneemt; 1.4 miljoen Nederlanders (9 procent) surfen meer dan één keer per week met de mobiele telefoon.

69 procent van de Nederlanders geeft aan meer dan één keer per week te bellen. Jongeren bellen naar verhouding vaker: 63 procent belt meer dan één keer per dag en 89 procent belt meer dan één keer per week. Daarnaast verstuurt 58 procent van de Nederlanders één keer per week of vaker een sms'je. Bij jongeren is dit maar liefst 89 procent en 73 procent sms't meer dan één keer per dag.

Zowel de gemiddeld Nederlander als jongeren staan het meest open voor reclame via de 'simpele' mobiele kanalen als sms. Ruim een kwart (26 procent) van de Nederlanders en bijna de helft (46 procent) van de jongeren geeft ook aan tijdens de wachttijd van een gesprek een reclameboodschap te willen beluisteren en 35 procent van de jongeren en 22 procent van de Nederlanders is bereid reclame in notificatiediensten te ontvangen.

Kinderschoenen en groeipijnen

De Nederlandse markt voor Mobile Advertising is een groeimarkt waarin twee economische grootmachten, de mobiele- en de advertentiemarkt, samenkomen, aldus Yankee Group. Deze nieuwe markt staat in de kinderschoenen en heeft, onder andere door cultuur- en taalverschillen, last van groeipijnen. Het gevoel dat de markt op slot wordt gehouden, overheerst.

Uit het onderzoek blijkt dat marktdeskundigen, zoals operators, applicatiepartijen, infrastructuurleveranciers, uitgevers, adverteerders en mediabureaus de potentie van het mobiele advertentiekanaal onderschrijven. Er is echter nog te weinig creatief talent aanwezig.

Op dit moment wordt het meeste geld verdiend door de kleine partijen, applicatiebouwers, maar verwacht wordt dat adverteerders, op zoek naar schaalgrootte, in de toekomst een groot deel van het budget naar de operators zullen brengen. Dit proces verloopt echter traag.

Operators hebben ook veel te verliezen. Hun hele businessmodel is erop gericht geld te verdienen aan klanten, en dat botst met de constatering dat bellers een beloning eisen voor het kijken naar mobiele reclame, aldus Yankee Group.

Ook toont het onderzoek aan dat adverteerders de mobiele telefoon vooralsnog niet hebben omarmd als strategisch onderdeel van de mediamix. Bereikcijfers missen nog bijvoorbeeld.
Maar ook hier geldt: onbekend maakt onbemind. De onderzoekers zien dat adverteerders met mobiele ervaring wel enthousiast zijn. Als meerwaarde van mobiel noemt men 'always on', reactief, persoonlijk, viraal, interactief en meetbaar.

Men verwacht wel dat er in 2009 meer budget beschikbaar zal zijn voor mobiele campagnes, in de totale mediabestedingen voor mobiel voor de komende twee jaar voorziet men een lichte stijging.

Marktdeskundigen zijn het erover eens dat de markt in 2008 een groeispurt heeft gemaakt, onder andere zichtbaar in de adoptie van het mobiele internet en verschillende marketingpilots van operators.

Mobiele reclame zal pas echt goed kunnen werken als informatie volledig in context is, aldus Yankee Group. Hiervoor is kennis nodig van profiel, gedrag, tijd en locatie. Dat zijn de 4 drivers voor gerichte communicatie.

Een selectie van de data is beschikbaar op www.mobileadvertisingresearch.com.
De volledige onderzoeksresultaten en de data tabellen zijn in rapportvorm ( 32 pagina's) verkrijgbaar.