CEO ziek: eerst de familie inlichten of toch de media?

Het had de duurste operatie aller tijden kunnen worden: de chirurg die onlangs Oscar Munoz een donorhart gaf, had ook XXX miljard beurswaarde kunnen wegsnijden. Want daar staat de CEO van United Continental Holdings voor. Beleggers en financiële media bekritiseren de informatievoorziening van de vliegtuigmaatschappij. Die had eerst gemeld dat Munoz een hartaanval had gehad maar dat hij snel weer de oude zou zijn. Toen kwam een persbericht dat de CEO een transplantatie had ondergaan en zijn terugkeer nog een kwartaal moet wachten. De dienstdoend arts werd opgetrommeld met een verklaring over de uitstekende conditie van de patiënt en diens verwachte snelle herstel.

In Nederland zien we dergelijke bulletins alleen bij de koninklijke familie, maar in de trend van personal branding en mannetjesmakerij in corporate Nederland is het misschien maar een kwestie van tijd. En dat werpt de vraag op ‘hoe publiek is de topmanager en hoe privé moet de PR-afdeling hem houden?’

Tegen nieuwsgierigheid niet op te framen

Als éénmansmultinational André Rieu door hartproblemen een geplande tournee afzegt is dat relevant voor de bank, theaterexploitanten en fans die een kaartje hebben gekocht. Voor (familie-) ondernemingen die voor het publiek onlosmakelijk zijn verbonden met hun topman/vrouw –Aalberts, VDL- gaat dat ook nog in zekere mate op.

Maar is de medische situatie van een nieuw (in september) aangetreden CEO van een beursgenoteerd bedrijf met een rijke keuze aan plaatsvervangers écht van invloed op de gezondheid van het bedrijf en aandeel?

Hier wringt zich de mode van reputatiemanagers en corporate communicatie om grote bedrijven een menselijke maat te geven via de man of vrouw aan de top. Als topmanagers worden gepresenteerd als de redder, visionair of verschilmaker, worden verwachtingen gecreëerd  die soms niet alleen niet kunnen worden waargemaakt, maar die ook als een boemerang kunnen terugkomen. Een bijkomend probleem bij persoonlijke omstandigheden is dat deze nog veel minder dan bij bedrijfseconomische problemen, kunnen worden gevat in scenario’s. Ongetwijfeld was het optimistische eerste medische bulletin van United op correcte gegevens gebaseerd. Maar artsen weten beter dan PR-mensen dat een gezondheidssituatie snel kan veranderen. Daar valt niet tegenop te framen.

Branden als superheld of familie?

Alleen al omwille van risicobeperking is het daarom beter om de branding van de top niet aan één persoon op te hangen. Virgin, Redbull en Easyjet hebben perfecte publieke marketingtools in de persoon van hun respectievelijke oprichters en (voormalige)topmannen, maar professionele doelgroepen wordt nadrukkelijk het dagelijkse management gepresenteerd en daarmee de continuïteitsgarantie van de onderneming. Nederlandse middelgrote toppers zoals Afas profileren zich als managementfamilie. Bij hen is geen noodzaak om het patiëntendossier van de baas op Wikipedia te zetten. Daar zou ook niemand op moeten zitten te wachten.