Case: online campagne koppelt Grolsch aan muziek

Grolsch voerde onlangs een online campagne op het netwerk (Windows Live Messenger en MSN.nl) van Microsoft. Uitgangspunt was het bij de doelgroep onder de aandacht brengen van de koppeling tussen Grolsch en muziek.

Het biermerk sponsort immers een paar grote muziek­evenementen - denk aan Sensations en Lowlands - en heeft sinds 2006 een platform waar alle muziekgerelateerde activiteiten van Grolsch worden gebundeld.

De campagne - met de slogan 'Hook Up with Grolsch Music' - bestond uit twee delen: een 'tab' op de Instant Messaging-applicatie Windows Live Messenger en een microsite op MSN Entertainment, dat weer deel uitmaakt van de portal MSN.nl.

Doelgroep: mannen van 18-24 jaar. ‘We wilden de koppeling van Grolsch met muziek benadrukken door unieke content en een 'jong' imago te claimen, met als uiteindelijk doel het vergroten van de merkvoorkeur bij de doelgroep’, aldus Bart ten Tije, Online Media Manager van digilogue.

Onderzoekbureau Ruigrok Netpanel onderwierp de campagne aan een kwantitatief effectiviteitonderzoek, waarbij ruim achthonderd mannen in de genoemde leeftijdscategorie werden ondervraagd. Er werd gekeken naar het bereik en de waardering van de campagne, het gebruik van de tab en de microsite, het imago van Grolsch en de aankoopintentie.

Resultaten:

De online campagne heeft 29 procent van de respondenten bereikt. De tab in Messenger werd daarbij iets vaker bekeken dan de microsite.

Driekwart van de bezoekers is zeer te spreken over de campagne. Het imago van Grolsch onder de mannen die de campagne heeft bereikt, sluit meer aan op de identiteit die het biermerk nastreeft - populair, cool, plezier, muziek, genieten - dan het imago dat leeft onder de respondenten die geen kennis hebben genomen van de campagne. De eerste groep staat 11 procent positiever tegenover het merk.

Het effect van de campagne op de aankoopintentie is enorm: het aantal mannen dat van plan is Grolsch te gaan drinken is 17 procent hoger onder de respondenten die van de campagne hebben kennisgenomen.

Kortom: de online campagne heeft het imago een flinke boost gegeven - de link tussen het biermerk en popmuziek is duidelijker dan ooit - en ook de waardering, de merkbekendheid en de aankoopintentie varen er wel bij, aldus de onderzoekers.