Case: de communicatie van de Koningsspelen

De Johan Cruyff Foundation en de Richard Krajicek Foundation waren verantwoordelijk voor de algehele coördinatie van alle betrokken partijen van de Koningsspelen. Wat er precies allemaal bij zou komen kijken was ons bij Hill+Knowlton Strategies niet duidelijk. Wel dat ook dit onbetaald werk was.
Toch hoefden we er niet lang over na te denken. Wij wilden deze klus oppakken. Hoe vaak krijg je zo’n kans? En wie wil er nou niet op zijn eigen expertisegebied bijdragen aan de activiteiten rond de abdicatie en inhuldiging? Dus antwoordden we met een volmondig ‘ja’, eigenlijk nog voordat de omvang van de klus volledig tot ons was doorgedrongen.

Mega
Al snel kwamen we erachter dat we in een logistieke megaoperatie terecht waren gekomen. Een operatie ook waarin nog lang niet alles rond was, maar waarbij wel alles op zijn pootjes terecht zou komen: de levering van ruim 63 duizend ontbijtpakketten, meer dan 1,35 miljoen T-shirts voor alle deelnemende leerlingen, voor elk van de 6.500 scholen een feestpakket. Onze twee hoofddoelgroepen waren de kinderen en de scholen. Zij moesten worden geënthousiasmeerd om aan de Koningsspelen deel te nemen, ondanks de zo ongelooflijk korte voorbereidingstijd.

Brandjes blussen
Althans, we dàchten dat we ze moesten enthousiasmeren. Want hoewel het plan van de Koningsspelen de schoolbesturen soms wat rauw op het dak viel, bleken zij zich binnen de kortste keren en masse aan te melden. Het ging zo hard, dat we binnen enkele dagen al constateerden dat we niemand meer hoefden te motiveren. Soms moesten we wel wat brandjes blussen. Bijvoorbeeld toen de NOS en Metro groot uitpakten met verhalen over scholen die het niet zagen zitten. We konden deze berichtgeving snel mitigeren.

Faciliteren, informeren
Uiteindelijk hebben meer dan 6.500 van de 7.500 basisscholen zich voor de deadline op 2 april aangemeld en kreeg het enthousiasme de boventoon. Als we signalen kregen dat er onduidelijkheid bestond bij scholen over de organisatie, hebben we dit telkens opgevangen door meteen een nieuwsbrief uit te sturen met de laatste stand van zaken – in de laatste week zelfs elke dag. Kort gezegd kwam onze communicatie richting scholen hier op neer: faciliteren, informeren, benadrukken dat niemand verplicht is mee te doen en begrip tonen voor weerstand.

Beweging
De kinderen hadden geen last van weerstand. In samenwerking met het Jeugdjournaal, Zapp, SchoolTV en andere gespecialiseerde media konden we de kinderen steeds weer met leuke verhalen over de Koningsspelen bereiken. Met als hoogtepunt de aankondiging dat alle kinderen tegelijkertijd het liedje en dansje ‘Bewegen is Gezond’ van Kinderen voor Kinderen gingen doen bij de aftrap van de Koningsspelen. Dit leidde tot geweldig veel activiteit in duizenden schoolklassen.

Kritische vragen
In de media overheerste het positivisme. Zeker toen duidelijk werd dat scholen zich zo massaal hadden aangemeld. Wel bleven ze ons kritische vragen stellen: zou het allemaal goedkomen met de levering van de feestpakketten, de T-shirts en de ontbijtjes?
De snelheid waarmee de levering en assemblage moest plaatsvinden, zorgde voor flink wat druk op het distributieproces, maar de organisatie heeft er steeds op gerekend dat het allemaal in orde zou komen. Wel hebben we de verwachtingen gemanaged door de omvang van het project duidelijk te maken, dat de organisatie haar uiterste beste deed om het voor elkaar te krijgen, maar er mogelijk ook wel iets mis kon gaan.

Nieuwswaarde
Uiteindelijk is het echter allemaal in orde gekomen, op enkele scholen na. Met dank aan alle partners, die keihard hebben gewerkt. Partijen als Interimage, KLM, PostNL, Jumbo met enkele leveranciers en sociale werkplaatsen Pantar Amsterdam en Paswerk. Ook zij hebben niets gevraagd voor hun bijdrage. Die partners hebben we in het zonnetje gezet. Omdat we vonden dat zij dat verdienden.
Sommige journalisten waren daar sceptisch over. Dat respecteerden wij, maar begrepen we niet altijd even goed. Want soms – en met name bij de publieke omroep – leek de angst om sluikreclame te maken sterker dan een beoordeling van de nieuwswaarde.

Ruimschoots aandacht
Wij vonden het op zichzelf nieuws dat Jumbo Supermarkten kosteloos een ontbijt voor 1,35 miljoen leerlingen verzorgde; dat sociale werkplaats Pantar 63.000 ontbijtpakketten inpakte; dat KLM voor alle leerlingen T-shirts invloog uit China en dat Interimage de coördinatie hiervan op zich nam; dat PostNL 6.500 feestpakketten bezorgde en dat Pantar Amsterdam deze inpakte.
Hoewel de media in het algemeen vaker de vragende partij waren rond de Koningsspelen dan wij als communicatieprofessionals – en dat zie je wel eens anders – gold dit dus niet altijd voor de berichtgeving rond de partners. Maar uiteindelijk hebben zij ook ruimschoots aandacht gekregen, bijvoorbeeld in het Financieele Dagblad, het Algemeen Dagblad, RTL Boulevard, in een uitzending van KRO’s De Rekenkamer en bij het Jeugdjournaal. En terecht.

Eerbetoon
Wij kijken als bureau terug op een prachtige periode. Een periode waarin we samen met alle genoemde partners en niet te vergeten met de Rijksvoorlichtingsdienst een mooi event op de kaart hebben gezet. Om met onze opdrachtgever Richard Krajicek te spreken: de Koningsspelen laten zien dat sporten mensen bij elkaar brengt en zijn een prachtig eerbetoon aan Willem-Alexander, zelf een groot sportliefhebber. En jong geleerd is oud gedaan.

Dit artikel kwam tot stand met hulp van Diederik Huisman en Mirjam de Bruin.