Backstage bij wereldmerken tijdens MarketingLive 2012

Vandaag weer even het gevoel dat ik weer in de schoolbanken mag kruipen. Mijn leergierige marketeerhart gaat sneller kloppen. Ik mag namelijk de hele dag in de marketingkeuken kijken van de grootste merken, als Unilever en Coca-Cola. En zeg nou zelf, wie wil dat niet? De grote merken als Unilever, Coca-Cola en Sara Lee komen voorbij.

Ik ga er maar eens even goed voor zitten met mijn iPad in de aanslag.

Global Marketing Effectiveness

We gaan van start met de eerste spreker Marc de Swaan Arons. Daar wordt al direct de rode draad van het programma duidelijk: Global Marketing. Hoe kun je wereldwijd een sterk merk bouwen en Global Marketing Effectiveness bereiken? Global Brands worden steeds meer centraal aangestuurd de afgelopen drie jaar en met succes. Wat wel in het oog moet worden gehouden is de vertaling naar de lokale markt. Key om Global Marketing Effectiveness te bereiken is de helderheid in rollen en verantwoordelijkheden.

Wat is jouw Gaga-strategie?

Jamie Anderson pakt het podium en ik word gelijk gegrepen. Presenteren is een talent en deze man heeft het! Wie zijn deze dagen de pioniers, bepalen de norm? Dit zijn de artiesten. Met in het bijzonder Lady Gaga. Zij is het ultieme voorbeeld van een succesvol Global Brand. Hoe maak je van een gewoon meisje met een passie voor muziek een icoon? Ze moest een merk worden en zo werd Lady Gaga geboren. En dit merk ging ze positioneren en uitdragen op social media. Na anderhalf jaar had ze 200.000 Facebook fans. Youtube gebruikt ze veel als promotiekanaal. Zoals deze film. Hierin is geen muziek gebruikt en het is puur pornografisch met sexy hunk. Het videofragment heeft meer dan 2 miljard (!) downloads bereikt. Goed om te weten: 7.47 minuten duurt de film, omdat uit onderzoek is gekomen dat dit de tijdspanne is om de aandacht vast te houden. Overal is over nagedacht. Nu heeft ze 25 miljoen volgers op twitter. Twitter gebruikt ze briljant. Ze creëert een community met ‘her little monsters’. Ze complimenteert en adoreert haar fans via twitter. Ze creëert een gevoel van intimiteit, alsof ze alleen voor jou tweet en je hebt het gevoel dat je vrienden bent. En dit betaalt zich uit in keiharde munten. Ze heeft 23 miljoen albums en 66 miljoen singles verkocht. Want van vrienden steel je niet.

Ze is de eerste die de muziekindustrie op deze wijze bespeelt. Reputatie maakt geld.
Wat wordt jouw Gaga-strategie?

Wat zit er achter het succes van Dove?

Ik vind de marketingcampagnes van Dove persoonlijk briljant. En ik ben vrouw, dus ik kan het weten. Ik ben heel benieuwd naar hoe zo’n positionering tot stand is gekomen. Marc Mathieu van Unilever gaat dit nu vertellen. Wat hij als eerste benadrukt is het belang van de klant bij Unilever. De klant heeft macht en sociale postionering is heel belangrijk. Daarnaast vindt Marc dat we middenin een omslag zitten. We zijn ons bewust geworden dat we anders moeten gaan leven, oftewel sustainability is ook een codewoord. En als laatste de menselijkheid. Niet hele vernieuwde ideeën, maar wel passend bij Unilever, wat mij betreft.

De principes van Marc
• Growth & Urbanization: Iedereen moet toegang hebben tot de basisgebruiksmiddelen om een comfortabel leven te leiden. Denk niet altijd commercieel, doe eens goed!
• Harnessing the Power of Digital: Wat kopen je vrienden? Daarnaast wil je vrienden vertellen waar jíj plezier van hebt. De rol van de marketeer verandert hier dus door! Power Social Marketing.
• People are leading the change: Niet de Marketeers van de Global Brands. Luister dus naar je klanten en ga de conversatie met ze aan.

Dove heeft als positionering echte schoonheid, zelfverzekerdheid en geluk. De hele campagne is gebaseerd op de bovenstaande principes, en met succes!

Kun je merken bouwen en tegelijkertijd business bedrijven?

Volgens Aart Jan van Triest wel.
Het antwoord ligt in:
• Wat: Occasion Based marketing
• Waarom: Purpose Positionering

Occasion Marketing bereik je in drie stappen:
• Iconic occasion creëren: dat is een gebeurtenis die je elke dag wel zou willen beleven.
• Build the occasion through all means: zorg dat de gebeurtenis zo vaak mogelijk toepasbaar is.
• Measure the occasion: veel merken vergeten dit te meten en te analyseren. Denk bijvoorbeeld aan: wanneer treedt er productmoeheid op? En hoe komt dit?

Een voorbeeld van een merk dat dit goed heeft toegepast is Coca-Cola.

Purpose Postionering creëert emotionele connectie, dus is ook cruciaal. Producten met een doel zullen dat veel eerder bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de Nike-campagne ‘Just do it’. Iedereen kan atleet zijn als hij/zij dat wil. Nu wil ik dat niet, maar als ik dat zou ambiëren, zou ik zeker spullen van Nike kopen.

Welke moeder ben jij volgens Procter and Gamble?

Het bedrijf dat verantwoordelijk is voor het succesvolste luiermerk, Pampers. Wat mij in deze presentatie opviel is dat zij een manier hebben gevonden om producten te verbinden en ontwikkelen vanuit de klant. Neem pampers. Pampers is een merk, maar bestaat uit vele productsoorten. Voordat al die verschillende varianten zijn ontwikkeld hebben ze moeders in drie groepen verdeeld.
Hierop zijn producten ontwikkeld, zoals active fit voor de ‘achievement mom’ en de positionering wordt op dezelfde tabel gebaseerd. Heel gestructureerd, consequent en succesvol. Applaus, want er wordt hier echt vanuit de klant gedacht.

Coca-Cola bouwt communities

Derk Hendriksen is helemaal uit Atlanta komen vliegen om bij dit event aanwezig te zijn. En hij is niet alleen gekomen, heel veel flesjes Coca-Cola light (met Jean Paul Gaultier-ontwerp) met hem.

Quote Derk: 'adapt, learn, lead or die'.
Je moet je snel kunnen aanpassen aan je markt, leer van alles wat je doet, neem de leiding en wordt succesvol. Doe je dit niet, dan kun je beter verdwijnen als merk.

Coca-Cola heeft heel erg gekeken naar hoe ze willen dat de consument hun product/merk ervaart. Maar ook heel goed onderzoek gedaan naar de behoeftes van de consument. Deze twee zaken zijn samengekomen in brand experiences. Deze experiences zijn verspreid via verschillende platformen als YouTube, Facebook, Desktop, Mobile, etc. kijk bijvoorbeeld eens naar dit filmpje.

Ze zijn niet bang om online content van klanten te gebruiken om het op een poster te plaatsen. Ook heel cross mediaal dus.
Ze hebben een gepersonaliseerde etikettencampagne gedaan. Hiermee hebben ze echt een community gebouwd. Het bracht mensen en groepen bij elkaar. Het stijgt dus boven een campagne met middelen uit. Echt briljant! Ze hebben hiermee een groei van 4 tot 5% gerealiseerd. In het verleden was dat een groei van 1 tot maximaal 2%.

Hoe bouw je een sociaal merk?

Er is tijdens de presentatie heel veel interessante theorie besproken, waarbij ik de tip wil geven de presentatie slides na te lezen op www.marketinglive.nl.

Een mooi voorbeeld dat Florian Clemens noemde was het ‘it gets better'-project van Google Chrome. Want hoe maak je een consument betrokken bij een product als een browser. Dat is nog niet makkelijk en het is Google wel gelukt om dit sociaal heel groot te maken. Hier kun je een filmpje bekijken over de campagne.
Gigantische exposure heeft dit gehad in Amerika en 't is heel succesvol geweest.

Hoe word je een succesvolle marketeer in de USA?

Philippe Schaillee van Sara Lee kon het ons precies vertellen:
• Denk als een CEO > maak een roadmap
• Act > voer die roadmap met precisie uit
• Engage > zorg voor draagvlak onder medewerkers en klanten
• Disrupt > Begrijp de klant, vertaal het, wees out of the box
• Preach > communiceer de boodschap helder en duidelijk
• Prioritize > Kijk naar de sterkte en potentie van je merk en stel prioriteiten
• Change > Vergroot je markt, kijk breder
• Target > je doelgroep
• Innovate > trek consumenten aan uit nieuwe segmenten
• Execute > Uitvoeren via de juiste kanalen

Een succesvol voorbeeld hiervan is het ontbijtmerk Jimmy Dean.

Maak anderen succesvol, dan word je een groot marketeer

Deze presentatie is van Baptiest Coopmans van KPN. Het viel mij op na de hele dag motiverende, enthousiasmerende verhalen te hebben gehoord dat er nu een belerend toontje in werd gelegd. Jammer, wat mij betreft.

Deze meneer had wel een hele duidelijke visie hoe wij marketeers leiderschap kunnen tonen. Het doel van de marketeer is anderen succesvol te maken. Denk aan sales, andere stakeholders en klanten.

Je moet bepalen voor jezelf wat je wilt achterlaten. Wat wordt jouw legende?

Mensen werken om de volgende zaken:
• Je wilt waarde creëren
• Je wilt erkend en herkend worden
• Voor persoonlijke groei

Naar zijn mening zijn marketeers te vluchtig, te snel bezig met iets nieuws en te gefocust op het bouwen van een cv. Hij zoekt marketeers die bereid zijn om te bouwen, dingen te laten bloeien en met hun voeten in de modder willen staan.

Marketeers sterven uit, tenzij:
• Jij als allerbeste van een bedrijf je klant kent
• Ervoor zorgt dat marketing een skill blijft door hard te werken

Johnnie Walker: de case die alles samenbrengt

Rob Malcom was eigenlijk een initiator van Global Marketing en wilde een sterk merk bouwen. Het ging heel slecht met Johnnie Walker, maar het was wel een groot merk, verkrijgbaar in 86 landen. Zaak dus om dit tij z.s.m. te keren.
Wat gelijk opviel is dat Johnnie Walker geen uniformiteit uitstraalde. In elk land was de uitstraling compleet anders en er was ook geen gezamenlijke noemer. Door alleen op lokaal niveau te opereren zonder overall sturing was het een zooitje geworden.
Ze besloten een stop te zetten op alle campagnes en een global strategie uit te rollen. Dat werd “Keep Walking”. Met als achterliggende gedacht dat we vooruit willen en moeten. Deze boodschap werd op lokaal niveau verder uitgerold passend bij het land. Zie bijvoorbeeld dit filmpje van China. Dit paste zo bij het moment, dat het op social media heel groot is geworden en zelfs heel Azië over is gegaan.

Er zijn vier basisstrategieën uitgerold en alle 86 landen moesten bepalen waar ze onder vallen. Dan pas mochten ze weer naar de executie gaan kijken.

Uit onderzoek is gebleken dat helderheid van een boodschap motiveert. De rollen, verantwoordelijkheden en de boodschappen die daarbij horen zijn heel helder bij Johnnie Walker. Daarom is de Global Marketing Effictiveness heel groot. Ik hoef je natuurlijk niet meer te vertellen dat Johnnie Walker het grootste whiskeymerk is ter wereld.

Dit is een persoonlijk verslag van Natalie Anceaux, interim marketing professional @USGCapacity