Albert Heijn start duurzame campagne `Meer doen`

Het is volgens de retailer voor het eerst dat Albert Heijn permanent gaat communiceren over een bepaald onderwerp. Voorheen duurde een campagne maximaal 3 weken. We spraken met Meike van Es-Vriesendorp, marketingmanager bij Albert Heijn. Van Es-Vriesendorp: ‘We gaan communiceren over onze duurzame pijlers: van fluistertrucks in onze transport tot aan verduurzaming van ons assortiment, van energie besparen tot gezondheid. De communicatie is niet zozeer gestoeld op een nieuwe strategie. We deden dit al en dat gaat gewoon door, maar we vertellen er nu over op grote schaal, en willen klanten overhalen ook een stapje te zetten.’

Onderzoek
Albert Heijn heeft onderzoek gedaan op zijn eigen boodschappenforum, waaruit naar voren kwam dat veel mensen graag duurzamer willen leven, maar bang zijn meer te moeten betalen, en vaak denken dat iets kleins toch niet bijdraagt. Van Es-Vriesendorp: ‘We leggen dus uit dat je met kleine stapjes grote dingen kunt bereiken, als je de stapjes samen zet. Bijvoorbeeld: we draaien nu alleen bonnen uit als mensen erom vragen, en we vertellen dat we daarmee al 100.190 kilometer aan kassabonpapier hebben bespaard. En met het schrappen van de plastic tasjes bij de kassa besparen we 600 kilo aan plastic per dag. Als je dat uitlegt, zie je dat klanten het een stuk minder vervelend vinden en dat ze het leuk vinden om te kunnen bijdragen.’

Oren en ogen
In hoeverre heeft het personeel een rol? Van Es-Vriesendorp: ‘Die hebben we ook gevraagd wat ze ervan vinden, hoe zij het beleven in de winkel. Zij zijn toch de oren en ogen van ons bedrijf. En die resultaten komen heel goed overeen met die van de klanten. Een van de pijlers waar we ons al langer op richten is schoon, heel en veilig. Een schone omgeving, een prettige plek om te winkelen. Als medewerkers daaraan kunnen meewerken, wordt het voor hen ook een prettigere plek om te werken. Dit is (ook) niet nieuw, maar wel nieuw dat we het voor het eerst zo over communiceren.’

Perceptie
Communicatie is ondermeer nodig om de perceptie van klanten te veranderen. ‘Zo vroeg een klant waarom we de plastic tasjes niet afschaften en voortaan papieren zakken gingen verstrekken. Maar onze tasjes van gerecycled plastic zijn een stuk duurzamer dan papier. Hetzelfde geldt voor onze flessen olijfolie: die zijn nu van gerecycled plastic gemaakt in plaats van glas. Maar we vertellen wel op de fles waarom we dat hebben gedaan. En we zorgen ervoor dat de fles er aantrekkelijk uit blijft zien.’

De pay off van de campagne: ‘ Meer doen (voor)’ . Van Es-Vriesendorp: ‘ Waarbij we relevante plekken hebben gezocht waar we de boodschap willen vertellen. Op de zijkant van een fluistertruck, bij verduurzaamde producten in een schap, de achterkant van een kassabon, de afdekdeuren van de koeling. Juist op de plek waar je iets kunt doen of waar wij al iets hebben gedaan.’

De stijl van de communicatie is volgens Van Es-Vriesendorp 'leuk en laagdrempelig', om zo de massa aan te kunnen spreken. Van Es-Vriesendorp: ‘Niet zwaar, maar uitnodigend. We hebben ervoor gekozen om onze producten op een luchtige manier het verhaal te laten vertellen.’

Zeegroen
Simpel en makkelijk linkt niet altijd aan duurzaamheid, vandaar dat de kleur van de uitingen (zee)groen is gemaakt. Van Es-Vriesendorp: ‘We wilden ook niet zeggen dat we duurzaam zijn, want dat zegt niet zoveel. We wilden wegblijven van algemeenheden en containerbegrippen, en het zo concreet mogelijk overbrengen. Om mensen erin mee te kunnen nemen.’

Er komt een speciale website waar iedereen terecht kan voor informatie. Aan de voorkant kleine tips en weetjes, en naarmate je doorklikt meer achtergrondinformatie en details. Van Es-Vriesendorp: ‘Alle stakeholders zijn hiermee geholpen. Consumenten maar ook ngo’s, wetenschappers, overheden. Aantrekkelijke content voor verschillende geinteresseerden.’

Facebook-battle
Een speciale Facebook-actie start vanaf woensdag, op de dag van duurzaamheid. Van Es-Vriesendorp: ‘De duurzaam gevangen vis en de verantwoord geproduceerde chocoladereep gaan dan de strijd aan om de weekaanbieding. We noemen dat een boodschap met een boodschap: producten leggen uit waarom ze zo duurzaam zijn en gaan vervolgens een battle aan. Mensen kunnen op ze stemmen, de winnaar is de week erna in de aanbieding.’

Dat wordt met het oog op de komende maanden dus chocola...  'Maar vlak die vis niet uit, die is ook heel leuk! Kaspar van Kooten en Sanne Wallis de Vries hebben ze ingesproken, het is echt heel leuk geworden. Ook hier hebben we gezocht naar manieren om het dichtbij te brengen, zonder het zwaar te maken. Meer dagelijkser en luchtiger.’

Creatie en visuals waren in handen van Alber Heijn’s vaste bureau: TBWA. Fabrique bouwde de website.

Duurzame stappen naar 2015
Albert Heijn vertelde onlangs dat uiterlijk 2015 het assortiment huismerken duurzaam zal zijn. Maar hoe gaan jullie dat doen, jullie hebben immers geen invloed op de hele keten? Van Es-Vriesendorp: ‘Het is lastig omdat het heel ver terug gaat in de keten, dus we doen het ook niet alleen. We werken samen met verschillende partijen, zoals wetenschappers en maatschappelijke organisaties zoals het WNF - die laatste helpt ons met het verduurzamen van bepaalde grondstoffen. We hebben vooral gekeken naar commodities die voorkomen in onze producten, en er 30 op een rij gezet. Vanuit deze commodities hebben we gekeken welke issues er spelen, en waar we stappen kunnen zetten. Ieder product heeft zijn eigen verhaal. We hebben vervolgens interne werkgroepen opgezet om beleid te schrijven op de specifieke commodity. Het is een enorm grote klus en je weet niet altijd wat je gaat tegenkomen, maar we moeten overal een stapje kunnen zetten.’

‘Een concreet voorbeeld van resultaat is dat nagenoeg al het varkensvlees minstens 1 ster heeft. En dat je binnen ons totale vleesassortiment in ieder geval altijd de keuze hebt voor een duurzaam alternatief. En er is een weggooiwijzer voor verpakkingen ontwikkeld.’

Doe mee aan de rondvraag op Molblog: Wat vinden jullie van de nieuwe 'Meer doen'-campagne van Albert Heijn?