6 onderzoeken naar onbewuste en sociale beïnvloeding

Consumenten zijn zich vaak niet bewust van de manier waarop zij door marketeers beïnvloed worden. Wetenschappers ontwikkelen steeds meer manieren om deze invloeden toch te meten.

Lisa Vandeberg (UvA) gebruikt bijvoorbeeld impliciete maten bij haar onderzoek naar cross-media effecten. Zij liet zien dat de effecten met gebruik van deze maten sterk verschillen van de effecten die gemeten worden met traditionele attitude-metingen.

Thomas van Rompay van de Universiteit Twente toonde aan dat het visuele ontwerp van verpakkingen allerlei onbewuste signalen uitzendt die ervoor zorgen dat consumenten bijvoorbeeld het gewicht of de prijs van een product anders inschatten.

Sociale beïnvloeding
Naast onbewuste beïnvloeding, is er ook steeds meer aandacht voor sociale beïnvloeding. Consumenten beïnvloeden elkaar bij het nemen van beslissingen en het doen van aankopen en marketeers maken daar al steeds meer gebruik van.

Saar Mollen van de UvA illustreerde de effectiviteit van sociale beïnvloeding met haar onderzoek: studenten eten gezonder (bestellen meer salades) wanneer via een poster wordt aangegeven hoe populair salades bij anderen zijn.

Neuro-onderzoek
Mirre Stallen (Radboud) onderzocht sociale beïnvloeding door middel van neuro-onderzoek. Zij concludeerde dat het imiteren van anderen vooral gedreven wordt door het positieve groepsgevoel van ‘erbij horen’ en niet zozeer door de angst om buitengesloten te worden.

Van deze kennis kunnen marketeers gebruik maken in het ontwerpen van campagnes gericht op gedragsbeïnvloeding.

Alternatieve vormen
In onderzoek is er ook steeds meer aandacht voor alternatieve vormen van marketingcommunicatie. Er werden tijdens het symposium studies gepresenteerd over advergames, maar ook over prijs en verpakking als communicatie-instrumenten.

Tim Smits van de Universiteit Leuven toonde bijvoorbeeld aan dat kortingen weliswaar leiden tot meer verkoop, maar negatieve effecten hebben op merkimago.

Eva van Reijmersdal (UvA) liet zien dat waarschuwen voor advergames ertoe leidt dat consumenten een betere merkherkenning hebben, maar daarbij wel een negatievere houding krijgen ten opzichte van de adverterende merken.