Crossmediaal effect meten: ‘We lopen altijd achter de consument en techniek aan’

Voor Heineken is video een erg geschikt vehikel om emoties op te wekken. ‘Dat doen we graag als bierbrouwer - bier is ook emotie’, zegt Andrea Huijssoon, mediamanager bij het Heineken. Toch is alleen via Youtube adverteren geen optie voor Heineken in Nederland, stelt ze. Daarvoor is de doelgroep te breed en te veel op andere media te vinden. Huijssoon is daarom op zoek naar de juiste mix om het effectief bereik zo groot mogelijk te maken. ‘Je kijkt naar andere mediumtypen.’

Dubbele standaard

Heineken heeft een bijzondere opdracht bij het bereiken van zijn doelgroepen. Het mag en wil zich niet richten op mensen jonger dan 18 jaar. Dat lukt goed, zegt Huijssoon. 'Google heeft ingelogde profielen ze weten redelijk goed wie 18+ is. We hebben een dubbele standaard, want we maken ook een selectie op content die bekeken wordt.'

Dus als iemand, ook al is het een volwassene, vaak The Voice Kids op Youtube bekijkt dan wil Heineken daar als biermerk niet bij adverteren. Huijssoon: ‘We willen niet de perceptie hebben dat we ons richten op kinderen.’

Die brand safety is cruciaal voor Heineken, zegt Huijssoon, hoewel het ook wel eens mis gaat op digitale media als Youtube, die ze overigens ‘veiliger’ noemt dan tv of buitenreclame. ‘We krijgen nog wel eens een brief een consument de zegt: 'Mijn kind zag een advertentie van Heineken bij The Voice Kids. Als je dat gaat controleren zie vaak dat het kind aan het surfen was op het account van de ouder. Wij hopen ook dat ouders specifieke accounts aanmaken voor hun kinderen. Dan zijn ze beter beschermd tegen dingen die ze niet zouden moeten zien.'

Een van de belangrijkste vragen is hoe crossmediale campagnes zijn te meten? ‘Dat is de holy grail natuurlijk waar iedereen naar op zoek is’, zegt Mervyn Brookson, kennismanager Media Effectiviteit BVA.

Brookson ziet dat er veel verschillende soorten onderzoek worden gehouden. Van bereiksmetingen als het kijkonderzoek, research die impact van campagnes meet, zoals de invloed op merkoverweging. ‘Maar je kan ook passief meten en kijken naar klikgedrag.’

Met inzichten en onderzoek kom je meer te weten wat werkt, hoe doelgroepen zich gedragen, stelt Brookson: ‘Het heeft invloed op wat je gaat communiceren, op de creatie, hoe je doelgroepen bereikt.'

Veel belangen

Nederland heeft volgens Brookson internationaal altijd vooropgelopen in bereiksonderzoeken, alleen is het probleem – en daar kampen alle landen mee – dat die gericht zijn op afzonderlijke mediumtypes. Er is en tender uitgezet voor TMAM, het Total Media Audience Measurement. Dit moet alle beschikbare media en kanalen, on- en offline, samenbrengen.

Brookson: ‘Je wilt weten wat het bereik van een crossmediale campagne is. Dat wil je bij een persoon meten. Via welke kanalen heb je diegene bereikt? De verwachting is dat we in 2021 de eerste cijfers geproduceerd worden, maat dat betekent nog niet dat het beschikbaar is voor de markt. Er hangen veel belangen vanaf, voor mediaowners bijvoorbeeld is dit enorm belangrijk. Het moet heel zorgvuldig gebeuren.’

Tegelijkertijd relativeert Brookson ook deze ontwikkeling, want er zal altijd te wensen over blijven, bijvoorbeeld bij de komst van addresable tv. 'De realiteit is dat we altijd achter de consument en techniek aan lopen.'

Meer over Branding Talks

Adformatie en Youtube hebben de handen ineen geslagen en in de talkshow Branding Talks kenners uit het vak op het gebied van effectiviteit, creatie en media uitgenodigd om hun licht te schijnen op online video anno 2020. Van effectiviteitsgoeroes Les Binet & Pieter Field tot creator Tobias Camman en van Heineken Andrea Huijssoon tot WeFilms Bas Welling. De presentatie is in handen van Donatello Piras. 

Meer weten over de andere onderwerpen die in Branding Talks aan de orde komen? Klik hier.