Zo zegt het Amerikaanse UL Environment, een bedrijf dat certificaten en validatiediensten aan bedrijven verstrekt. Voor het onderzoek Claiming Green werd aan 1,017 consumenten gevraagd om 42.000 productclaims te vergelijken in 4 categorieën; Doe het Zelf, Elektronica, Persoonlijke Verzorging en Huishoudelijk.
De claims werden onderverdeeld in 3 categorieën: officiële, legitieme en problematische claims. Daarbij keken de onderzoekers in hoeverre deze claims voldeden aan de ‘groene’ regelgeving van de Amerikaanse Federal Trade Commission.
Wat blijkt: officiële claims scoren het beste in alle productcategorieën. Verkozen in 54 procent van de gevallen waarin vergeleken met een problematische claim. Die laatste categorie werd in 24 procent van de gevallen gekozen.
Legitieme claims winnen het ook van problematische claims, maar met een veel kleinere marge (39 procent versus 35 procent). En in 2 productcategorieën, Doe het Zelf en Persoonlijke Verzorging, winnen de problematische claims het zelfs van de legitieme.
10 procent meer betalen
Aan respondenten werd ook gevraagd of ze 10 procent meer zouden betalen voor een product met een certificaat van een derde partij, bijvoorbeeld een milieukeurmerk. 58 procent bleek hier inderdaad meer geld voor over te hebben.
Respondenten moesten ook specifieke claims selecteren waar ze dan 10 procent meer voor zouden willen betalen. Hier koos 70 procent tenminste voor 1 officiële claim, en 59 procent voor tenminste 1 problematische. slechts 44 procent koos tenminste 1 legitieme claim.
Conclusie
Volgens de onderzoekers hechten consumenten waarde aan certificering door derden. Producten en merken die deze keurmerken voeren, morgen rekenen op een hogere gepercipieerde waarde.
De presentatie van zo’n keurmerk blijft echter een issue. Een logo zonder enige uitleg wordt minder goed begrepen, bijvoorbeeld. Consumenten reageren ook negatief op claims met een te technische of generieke tekst.
De onderzoekers concluderen dat – nu shoppers meer gewend raken aan groene productclaims - duidelijke communicatie rondom een claim steeds belangrijker wordt voor een merk en de reputatie van het bedrijf.
