Terwijl de maatschappij verandert, sterven beroepen uit. Automatisering en de bredere verspreiding van techniek heeft beroepen als telefoniste, typiste en laboratoriumassistente overbodig gemaakt. Reisbureau, boekhandel en uitgeverij zijn doende om in hun oude vorm uit te sterven. Hoe zit het met adviseurs voor PR en Communicatie? Sterven we uit? Het antwoord daarop is ja. We sterven uit als wij onze uitgangspunten, onze opleidingen en de manier waarop wij werken niet veranderen.
Gevoel van onbehagen
De huidige staat van Communicatie – als dat überhaupt zo te betitelen is – levert bij mij en bij een toenemend aantal beroepsgenoten een gevoel van onbehagen op. Toen ik met mijn werkzaamheden in communicatie begon, nu zo’n kwart eeuw geleden, was één van de belangrijkste issues bij het uitoefenen van het vak of je wel of niet bij de directie aan tafel zat. Mijn constatering in al die jaren was en is dat die plek aan tafel bepaald wordt door wat jij te brengen hebt. Het gegeven dat de toegevoegde waarde van een communicatieadviseur onverminderd een issue is, stemt niet erg hoopvol.
Achterhoedegevecht
Wat is de kern van mijn onbehagen? Uiteindelijk gaat het erover of Communicatie in staat is om veranderingen in organisaties en bij mensen te ondersteunen of dat het ingezet wordt om het bestaande te verdedigen. Verandert Communicatie mee, zodat veranderingen efficiënt worden ondersteunt met informatie, betrokkenheid en uitwisseling? De verdedigingslinies van bestaande belangen zijn bevolkt met public relations- en communicatieexperts. Als we centraal opgestelde boodschappen, wenselijke beelden en gedroomde positionering blijven oppoetsen, dan zijn we bezig met een achterhoedegevecht.
Toegevoegde waarde
Als we creatieve communicatie organiseren, mensen verbinden en veranderingen ondersteunen, dan hebben we toegevoegde waarde in het huidige, veranderlijke landschap van actoren. Uiteindelijk gaat het er niet om het goede te zeggen. Het gaat er om het goed te doen en dat te vertellen.
Robert Phillips, auteur van het omstreden boek Trust me, PR is dead, weet in ieder geval voor Public Relations de vinger op de zere plek te leggen. Hij onderscheidt 5 bedreigingen voor PR.
1. Gebrek aan data en inzicht
Terwijl politiek, verkoop en marketing steeds meer gebruikmaken van grootschalige dataverzamelingen, analyse en de duiding daarvan, hobbelen PR en Communicatie straatlengtes achter. Zachte methodes zoals storytelling blijven onverminderd populair terwijl een hardere analyse die inzicht geeft over effectiviteit van ingezette middelen ontbreekt. Eén van de studenten Communicatie die ik heb begeleid bij een scriptie kon binnen de universitaire vakgroep Communicatie niemand vinden die gekwalificeerd was om haar statistische analyse na te kijken.
2. Verantwoorden met output ipv outcome
Als we ons werk verantwoorden – en ja, ik maak mij daar ook schuldig aan – dan doen we dat vaak in output: zoveel nieuwsberichten, zoveel geplaatste berichten. Wat zijn bruikbare modellen voor het zichtbaar maken van outcome van werkzaamheden – namelijk het meten van impact en effect? Kunnen we dat ook een beetje handig, verstandig en niet al te duur maken? En kunnen we dan eindelijk eens wat hardere verantwoording geven over de inzet van communicatie-euro’s?
3. Hiërarchie ipv netwerk
De plaats aan de tafel van directie/CEO/bestuur is even belangrijk als het gesprek met collega’s, als de plaats in een projectteam, als het overleg met stakeholders, als het persoonlijk contact met klanten. We gaan even hard lopen voor al die mensen die samen de inhoud van onze boodschap bepalen. We stoppen met slippen dragen, met naar de mond praten met beroepstoeteren van boven naar beneden.
4. Schaal – organisatieverandering is geen dingetje
Maar we hebben een bericht op het intranet geplaatst! We hebben het al een keer belicht in het personeelsblad. De zeepkist was een doorslaand succes – er waren wel 78 mensen (van de 2.000 medewerkers). Not. Eén keer is geen keer. Communicatie is een proces en niet een dingetje.
5. Talent – wie wil er nog communicatieadviseur worden?
Van alle bedreigingen voor de toekomst van ons beroep is dit de meest serieuze. Waar gaat echt talent naar toe? Echt talent kiest voor opleidingen en een toekomst met perspectief. Met een behoorlijke werkgelegenheid. Met een goed salaris. Met persoonlijke ontwikkeling. De mensen die ik ken van onder de 30 die communicatie organiseren doen dat als organisatieadviseur. Niet als communicatieadviseur. Die hebben opleidingen gevolgd die hen kritisch maken. Die kunnen modellen toepassen en analyses maken. Die schrikken niet van een spreadsheet.
Moeten we dan met Robert Philips constateren dat Communicatie samen met PR dood is? Nee, zo ver wil ik (nog) niet gaan. Er wordt prachtig werk geleverd in Communicatie. Voor veel beroepsgenoten is transparantie al de defaultstand. Spin is dood en ethiek, waarden en gedrag, niet missie en visie is uitgangspunt. Maar, net als de rest van de wereld, zullen wij in toenemende mate worden afgerekend op onze daden in plaats van ons verhaal. Aan de slag er mee.
Saskia ter Kuile is manager marketing en communicatie in de zorg
Dit blog verscheen ook via Linkedin Pulse, klik hier
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!