Zo’n drie weken geleden was ik aan het Facetimen met een groepje vrienden van mijn studententijd. Tijdens deze online samenkomst worden altijd de, voor ons, gebruikelijke onderwerpen besproken: voetbal, verlangen naar vakantie, gedoe op werk, politiek. Met een biertje in de hand bespreken we lachend en discussiërend altijd deze thema’s. Toch ging het, tot mijn verbazing, halverwege het gesprek opeens over schaken. Zeker de helft van mijn vriendengroep geeft aan dat ze zijn gaan schaken. Waarom? Door het zien van Netflix-serie 'The Queens Gambit'.
En mijn vrienden zijn zeker niet de enigen. Kara Gibson, woordvoerster van eBay, geeft aan dat op eBay 215 procent meer schaakspellen zijn verkocht sinds de lancering van de serie op Netflix in oktober (bron: New York Times). Dit is geen incident. Er zijn talloze andere voorbeelden. Recent zorgde de Netflix serie Lupin voor een grote interesse in de gelijknamige boeken en verkocht de uitgever in Nederland in plaats van duizend boeken per jaar, 10.000 boeken in drie weken (bron: NOS).
Netflix weet met haar content wereldwijd gemeenschappelijke interesses te sturen en zelfs cultuur te vormen. Iets wat mij doet denken aan oude tijden waarin merken en massamedia popcultuur wisten vorm te geven. Een comfortabele positie voor merken. Je leent cultuur, voegt je merk eraan toe en zendt dit de wereld in. Een formule die, zeker toen, een garantie gaf tot succes. Een aantal sprekende voorbeelden hiervan zijn Adidas en RUN-DMC, Pepsi en popidolen en misschien wel de bekendste: Coca Cola’s kerstman.
Iedereen uitgever
Maar met de opkomst van nieuwe technologieën en sociale platformen zien we een grote verschuiving in het ontstaan van cultuur en de rol van merken hierin. Van ‘massa broadcasting’ (zenden) naar ‘niche engagement’ (interactie). Social platforms ervaar je immers alleen en interactie staat centraal. Je volgt topics of mensen en iedere groep of pagina is zijn eigen subcultuur. Daarnaast heeft iedereen met een smartphone de potentie om een toonaangevende uitgever van content te worden. Dus niet alleen meer de Disneys van deze wereld.
Dit betekent ook dat de ‘rules of the game’ veranderen. Waarin merken niet meer 'gewoon' passief kunnen zenden, maar actief moeten deelnemen in online conversaties met de doelgroep.
FOMO
Sinds maart 2020 kennen we een nieuw interactief social-platform: Clubhouse. Clubhouse is een ‘audio only’ platform opgezet door een aantal ondernemers uit Silicon Valley. De app telde in december nog maar zo’n 3.500 leden, maar is afgelopen maanden ‘viraal’ gegroeid naar ruim 2 miljoen gebruikers. Toch krijg je niet zomaar toegang tot de app. Alleen iPhone-gebruikers die een uitnodiging hebben van een ander lid mogen zelf lid worden. Dit geeft een hoog exclusiviteitsgehalte aan het platform. Dit geeft FOMO.
Wat kan je dan doen op deze app? Luisteren naar en deelnemen aan gesprekken in zogenoemde ‘rooms’. Je kunt dit het beste vergelijken met een live podcast waarin je de gelegenheid krijgt om vragen te stellen. Ook dit geeft FOMO maar nu in combinatie met keuzestress. Straks mis je namelijk net dat ene inspirerende gesprek. Het doet mij denken aan de keuzestress die je op een congres ervaart.
Authentieke formats
Zelf heb ik sinds vorige week ook toegang tot de app en heb ik mij verbaasd over de authentieke en veelal inhoudelijke gesprekken. Zo leert StukTV presentator Giel de Winter hoe je een duurzame online community bouwt op YouTube. In een andere room wordt er gesproken over de huidige stand van mentale begeleiding binnen het betaald voetbal. Vervolgens val ik in een gesprek over inclusiviteit en racisme in de media en marketing. Er is veel te luisteren en te beleven.
Terwijl ik aandachtig meeluister dwalen mijn gedachten af naar werk en vraag ik mezelf af: 'Welke rol zouden merken op dit platform kunnen hebben?'. De verleiding is natuurlijk groot om met je merk een room te openen en te praten over je product en waarom men dit product moet kopen. Dan sla je echter binnen dit platform, waar alles draait om community en authenticiteit, volledig de plank mis. Wil je dit succesvol doen, dan moet je de cultuur ademen en waarde bieden.
Dus authentieke formats waarin je de dialoog met je doelgroep aangaat. Bijvoorbeeld gesprekken over reisverhalen, kookblunders, of het kopen van je eerste huis. Leer mensen programmeren of geef ze een nieuwe studie. Als je maar iets kan bieden, dan wordt het interessant voor de gebruiker. Of zoals gesteld wordt binnen een ‘room’ over succes op social media: je moet iets interessants te vertellen hebben, anders is het niet boeiend en gaat niemand je volgen.
Clubhouse is, wat mij betreft, een sprekend voorbeeld van een online plek waar subculturen zijn en kunnen ontstaan. En waar voor merken dus andere regels gaan gelden. Maar ook binnen apps zoals TikTok en Instagram zien we dat het lastig is om de aandacht te grijpen en vooral ook te houden van de consument voor jouw merk.
We moeten onszelf dus blijven herinneren dat binnen deze subculturen merken niet vanzelfsprekend een plek hebben. Wil een merk relevant zijn dient deze: cultuur te omarmen, eigen te maken en waarde te bieden. En ik ben er heilig van overtuigd dat, gezien de digitale ontwikkelingen, dit soort 'live' online platformen de toekomst worden. Of Clubhouse nou een groot succes wordt of juist een eendagsvlieg, het dwingt ons als merkbouwers, of in ieder geval mij, na te denken over de rol en de toegevoegde waarde van een merk binnen (sub) culturen en communities.
Tobias Vermeiren is Strategy Consultant bij UM
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!