Hij is onlangs 60 jaar geworden en vindt dat geen onverdeeld genoegen. ‘Ik heb een bloedhekel aan verjaardagen, vind het vreselijk ouder te worden’, zegt Christian Van Thillo, de grote man van DPG Media. Twee jaar terug stapte hij uit de dagelijkse leiding van het bedrijf. Tegenwoordig gaat hij door het leven als ‘executive chairman’, een titel die hij met klemtonen en lichte ironie uitspreekt: ‘Een job die ik u allen mag aanbevelen’.
Van Thillo is in een contemplatieve bui als hij de adverteerders toespreekt die eind juni in Antwerpen zijn bijeengekomen voor de tweedaagse, jaarlijkse summit van DPG Media. Hij kijkt terug op een bewogen periode, waarin Erik Roddenhof in maart 2020 het ceo-stokje overnam, waarin hij met de Sanoma-inlijving ‘één van de mooiste overnames ooit’ meemaakte en waarin hij tien maal dacht ‘We hebben het, we hebben het’, maar waarin de overname van RTL Nederland toch aan de neus van DPG Media voorbijging.
Onverwachte ontwikkelingen
Er is weinig zo lastig te voorspellen als de toekomst, blijkt uit het betoog van Van Thillo, die een omslagartikel van The Economist uit 2006 in herinnering roept. Het gezaghebbende medium voorspelde het einde van de dagbladen onder de titel: Who killed the newspaper. Jongeren zouden de krant vaarwel zeggen, adverteerders zouden in hun kielzog volgen, bloggers en Google News zouden de nieuwe nieuwsmakers zijn in het post-print tijdperk.
Hoewel Van Thillo aan het eind van zijn toespraak een inktzwart scenario voor de komende tijd schetst, concludeert hij allereerst dat de zaken anders zijn gelopen en het goed is gegaan voor de meeste mediabedrijven. ‘Er zijn dingen gebeurd die niemand verwachtte.’
Hij benoemt een aantal mediaontwikkelingen die van groot belang zijn, in het verleden maar ook voor de komende jaren. We destilleren er 5:
1.De journalistiek is springlevend, met dank aan Google en Facebook
De vraag naar professionele journalistiek is blijven bestaan, zegt van Thillo. ‘Daar zijn we altijd vanuit gegaan en hebben gezegd: wat er ook gebeurt met technologie, die behoefte blijft.’
DPG Media besloot pas in 2016 om digitaal te transformeren en heeft daarbij de wind in de zeilen gekregen, onder meer door de coronacrisis, die leidde tot een grote behoefte aan nieuws en zorgde voor een versnelling in bereik.
Mensen willen nog altijd hun papieren kranten lezen. Het einde van print is er nog lang niet
‘Van Thillo: ‘Dat bereik hadden we altijd wel, maar we vonden er maar geen businessplan voor. We zijn geholpen door Google en Facebook, die desinformatie en fakenews zó hebben laten lopen dat mensen plots hebben gezegd: doe mij dan maar kwaliteit. Overal is betalingsbereidheid geëxplodeerd. Er komt geld binnen van onze lezers.’
Meer dan 80 procent van de nieuwe abonnees van de Volkskrant, Trouw, Het Parool of De Morgen is digitaal. ‘Maar mensen willen nog altijd hun papieren kranten lezen. Het einde van print is er nog lang niet. We verkopen in 2022 nog altijd 1,4 miljoen papieren kranten. Bovendien vergeten veel mensen dat onze levensverwachting stijgt. Mensen die met de papieren krant zijn opgegroeid blijven langer leven. Die willen hun krantje blijven lezen, even hun me time pakken. Je wilt niet weten hoeveel mensen nog voor het hybride model kiezen: een combinatie van digitaal en de zaterdagkrant op papier. We verwachten dat we in 2025 op een verhouding digitaal en print van 50/50 zitten. En we pushen niks, maar volgen onze klanten.’
2. De heilige graal heet engagement
Volgens Van Thillo levert de grote hoeveelheid verkochte online abonnementen een even grote uitdaging op. ‘Als er fysiek niks binnenkomt en er gebeuren zoveel dingen op je mobieltje, dan is de vraag: hoe kom je met je product dan in het dagelijks ritueel van mensen terecht? Dat is de grote uitdaging. De New York Times zegt: als iemand één dag per week op je site komt, heb je 60 procent uitval. Het gaat dus om engagement, hoe vaker iemand je site bezoekt, hoe groter de kans dat je die behoudt als abonnee.’
Als je klant opvoedt met een lage prijs dan blijft die voor de lage prijs gaan
Dat behoud kan volgens de oprichter van DPG zitten in personalisatie, in live-verslaggeving en bundeling van media, maar níet in de prijs. Dat levert geen trouwe lezers op. ‘In de VS zetten ze wel in op acties. Daar lezen mensen de krant de eerste 6 weken voor 1 dollar. Ik geloof daar niet in. Als je de klant opvoedt met een lage prijs, dan blijft die voor de lage prijs gaan.’
3. Van het Google-infuus af, een nieuw model
Een van de belangrijkste inhoudelijke ontwikkelingen is de intrede van het cookieloze tijdperk. De focus op de zogenoemde first party-data, de eigen data, is volgens Van Thillo ‘superbelangrijk’. ‘We zijn al van het Google-infuus afgegaan, en hebben beslist in ons eigen systeem te investeren en een trusted web te bouwen voor adverteerders.’
We hebben een model gevonden voor onze kranten en nieuwsmedia dat werkt
DPG Media springt ook in een ander gat dat Google heeft laten vallen: de kwaliteit van zoekresultaten. Websites als Independer en Tweakers voegen simpelweg meer informatie en waarde toe aan de generieke en brede zoekresultaten die Google zelf biedt. Die servicefunctie wil Van Thillo verder uitbreiden, zoals ook de tijdschrifttitels meer online dienstverlening moeten gaan bieden.
‘We hebben een model gevonden voor onze kranten en nieuwsmedia dat werkt, waarin we de digitale transformatie samenbrengen met de waarde van print. Dat gaan we ook doen voor tijdschriften. Waar het daar nu nog veelal om inspireren gaat van lezers, gaan we online veel meer services brengen. VT Wonen wordt in deze visie een woonplatform.’
4. Een nieuw ecosysteem voor televisie
Van Thillo ziet grote ontwikkelingen op tv-gebied dat ‘door een gigantische disruptie’ is gegaan. Toch relativeert hij de modieuze kreet dat lineaire televisie ‘dood’ is. ‘Je leest het overal. Streaming is de toekomst. Ik las vorige week in Adage een fantastische column over tv. De auteur stelde de vraag: minder mensen dan ooit kijken nog lineaire tv in de VS, maar de spots zijn nog nooit zo duur geweest. Hoe kan dat? Dat komt omdat er een paar onweerlegbare waarheden zijn over televisie. Niets is zo persuasief als film, schreef hij, en, een andere prachtige zin: A social post might move your thumb, but not your heart.’
Van Thillo is ervan overtuigd dat lineaire televisie de basis blijft. Niet zoals we dat kennen, maar gebouwd op de basis van het ‘laatste bastion van tv-greatness’: de live-uitzendingen.
Het is aan de lokale broadcasters om advertising-based video-on-demand groot te maken
Van Thillo: ‘Toen wij de Masked Singer maakten, zagen we dat heel Vlaanderen op vrijdag achter de tv ging zitten om te zien wie er achter dat masker zat. Maar liefst 2,4 miljoen Vlamingen – en we zijn maar met 6 miljoen – zagen de finale. Wat moet je dus doen? Live-televisie opnieuw uitvinden, zoals de kranten zichzelf opnieuw hebben moeten uitvinden voor het digitale tijdperk.’
In het nieuwe ecosysteem zoals de DPG Media-oprichter dat voor zich ziet is lineaire of evenementiële televisie met zijn live-events de basis voor catch-up-tv (uitgesteld kijken, jm). Bovenin de piramide zit het streaming-, on-demand-gedeelte.
Van Thillo: ‘GroupM heeft in zijn forecast geschreven dat de advertising load bij streamingsdiensten als Netflix en Disney+ nooit zal volstaan om de behoefte van adverteerders in te vullen. Het is aan de lokale broadcasters om advertising-based video on demand groot te maken. Ik denk dat we naar dat nieuwe ecosysteem toegaan, we hebben daarop ingezet. Aan de basis staat live-tv, daarbovenop komt catch-up tv en dan het premium aanbod.’
5. 'Perfect storm' wordt een economische orkaan
Van Thillo eindigt met de vraag waar de mediawereld vandaag staat. De pandemie was een goldrush, zegt hij, het resultaat van veel nieuwe abonnees, een snel herstel van de advertentiemarkt en lage kosten. Maar wat nu?
‘Jamie Dimon, de ceo van zakenbank JPMorgan zei enkele weken geleden: er is een economische orkaan op komst en ik weet niet lang hoe lang die duurt. Waarom? Dit is niet de dotcom-crisis, dit is niet de financiële crisis van 2009, dit gaat verder, dit is een diepe economische crisis. We gaan de prijs betalen voor wat we tijdens de pandemie hebben gedaan om de situatie te redden. We zien prijsinflatie, duurdere energie. Dat gaan bedrijven doorrekenen, waardoor de prijzen verder zullen stijgen. De centrale bankiers zullen de rentes verhogen, geld lenen wordt duurder, waardoor er minder wordt geïnvesteerd en geleend. We raken in een spiraal naar beneden.’
In het big tech-geweld streven wij ernaar een lokale champion te worden
Van Thillo heeft geen panklaar recept voor bedrijvenin deze ‘perfect storm’. Mediabedrijven zullen te maken krijgen met de ‘subscription-fatigue’ waarin mensen kijken naar hun gezinsbudget en abonnementen gaan opzeggen. ‘Dat is tegenwoordig ook met één klik gebeurd’.
Er zijn volgens Van Thillo een aantal sporen om deze tijd ‘uit te zweten’. Primair is het investeren in de kwaliteit van de media, zowel voor lezers als adverteerders. ‘GroupM zag in 2016 dat zo’n 25 van de topbedrijven er met 40 procent van de markt vandoor ging. In 2019 was dat al 70 procent en nu al 75 procent. In dat big tech-geweld streven wij ernaar een lokale champion te worden. Wat we daarvoor moeten blijven doen is informeren, entertainen en inspireren. Daar gaat niets aan veranderen.’
