[CASE] Vodafone Smartpass

Omdat de smartphone een belangrijke rol in het leven van de consument speelt, heeft Vodafone vorig jaar maart in samenwerking met Visa een nieuw product geïntroduceerd; de SmartPass, waarmee consumenten contactloos kunnen betalen. Omdat verschillende banken al eerder media-aandacht kregen voor tests met contactloze betaalmethoden op stations moest er op creatieve wijze duidelijk worden gemaakt dat Vodafone deze markt serieus betreedt. Daarom werd de Amsterdamse Berenstraat, een van de bekende Negen Straatjes, voor één dag omgetoverd tot ‘walletless’-street. In deze straat waren portemonnees verboden en kon men enkel met de revolutionaire mobiele SmartPass betalen. Met een gelaagde strategie werden de verschillende mediadoelgroepen bereikt; ’s ochtends kregen financiële media een moment met de CEO van Vodafone, ’s middags waren er 1-op-1 gesprekken met consumentenmedia ingepland en ’s avonds mochten influencers met een SmartPass winkelen in de straat. In totaal werden 42 miljoen mensen bereikt met een totale mediawaarde van €550.000,-. De SmartPass was in de eerste week na release direct uitverkocht en de Nederlandse productintroductie van SmartPass was de beste in alle Vodafone landen.

De opdracht
Vodafone zit in een transitie, van mobiele provider naar een bedrijf dat alle vormen van communicatie faciliteert. Omdat de smartphone een belangrijke rol in het leven van de consument speelt, is Vodafone een internationale samenwerking met Visa gestart om contactloze mobiele betalingen mogelijk te maken. Het doel was om te communiceren dat de nieuwe contactloze betalingsoplossing van Vodafone de eerste was en daarbij ook een product dat blijvend is.

De volgende doelen werden door Vodafone gesteld:

Creëer aandacht voor SmartPass bij verschillende doelgroepen en media
Positioneer Vodafone als innovatief bedrijf
Zorg dat mensen de SmartPass gaan gebruiken

Een belangrijk gegeven van de campagne is, dat er geen ATL-budget was om de campagne te ondersteunen.

De uitdaging
Er was één grote uitdaging; de grootbanken hadden al eerder media-aandacht gekregen voor een test met contactloze betaalmethoden in Leiden. Glasnost kreeg de opdracht mee om wederom te zorgen voor massale media-aandacht en dat het voor de consument duidelijk was dat het betalen met Vodafone SmartPass geen test was, maar een blijvende mobiele betaaloplossing.

Strategie
Omdat de banken hun test op een treinstation had uitgevoerd, koos Glasnost voor een hele andere, uitdagende route. De keuze viel op de Berenstraat in de hippe Negen Straatjes buurt van Amsterdam. In deze straat werden met een gelaagde strategie verschillende doelgroepen bereikt. In de ochtend kregen financiële media de mogelijkheid de CEO van Vodafone te interviewen, ’s middags waren er 1-op-1 gesprekken met consumentenmedia en ’s avonds waren influencers en bloggers uitgenodigd om met hun eigen SmartPass geld uit te geven in de straat.

Met deze gelaagde strategie was er een waardevol contactmoment met verschillende doelgroepen binnen één big idea/straat.

De creatieve executie
Het lastigste element van de campagne was om retailers zover te krijgen hun betalingssysteem te upgraden. Er was volledige steun nodig op verschillende vlakken, de winkeliers zelf, de betalingssysteemproviders, de winkeliersvereniging en de gemeente. Binnen drie weken moest Glasnost alle cafés en winkels zover zien te krijgen om een contactloos betalingssysteem te nemen. Toen pas kon de eerste ‘walletless’ straat tot leven komen.

Op de dag zelf werd de straat omgetoverd tot een echte Vodafone SmartPass walletless street, inclusief straatartiesten, een visboer en een voor nieuwsfotografen interessant verkeersbord. Aan het begin van de straat werden kluisjes geplaatst, waar bezoekers van de straat hun portemonnee konden achterlaten en inwisselen voor een SmartPass, om zo het portemonneeloze winkelen te ervaren.

Budget, resultaten en effecten
Op de dag zelf werden 60 online publicaties, zeven print-artikelen, 45 minuten televisie en tien radio-uitzendingen met een gezamenlijk bereik van 42 miljoen gerealiseerd. De totale PR waarde van de eerste dag is €550.000.

De SmartPass was in de eerste week na de introductie direct uitverkocht en was de beste introductie van alle Vodafone landen. Tijdens de lancering waren er 60 high level influencers en bloggers aanwezig die gezamenlijk voor 300 tweets zorgde. Sinds de lancering van de SmartPass is deze nog in vele kranten en magazines genoemd, onder andere in artikelen rondom Apple Pay.

Deze case dong mee naar een VPRA Dutch PR Award in 2015.