[Case] Vluchtelingen bedanken Amsterdammers in tv-spotje

[door Jan-Willem Wits]

De gemeente Amsterdam heeft de opvang van vluchtelingen in handen gegeven van drie stedelijke hulporganisaties: het Leger des Heils, HVO Querido en De Regenboog Groep. Sinds september 2015 zorgen zij voor de opvang van enkele duizenden vluchtelingen. Dagelijks merken zij dat Amsterdammers volop betrokken zijn bij de opvang. Mensen komen spontaan spullen brengen, melden zich als vrijwilliger of nemen zelf initiatieven om vluchtelingen welkom te heten. Dat staat haaks op het gangbare mediabeeld dat burgers alleen maar bang, boos of bezorgd zijn.

De kloof tussen de dominante beeldvorming en de alledaagse realiteit van de Amsterdamse opvangcentra komt terloops naar voren in één van de gesprekken met het Leger des Heils. Hoe maak je zichtbaar dat er naast woedende demonstranten ook een grote en positieve maatschappelijke betrokkenheid bestaat? Vluchtelingen zelf willen eveneens graag laten zien dat zij dankbaar zijn voor deze steun; zij beseffen vaak maak al te goed dat hun aanwezigheid in Nederland allesbehalve vanzelfsprekend is.

Mediaverbod

Het genereren van media aandacht voor de vluchtelingenproblematiek is niet eenvoudig. Binnen de opvangcentra geldt een strikt ‘mediaverbod’, mede vanuit het oogpunt van privacy en veiligheid. Interviews met individuele vluchtelingen zijn wel mogelijk, maar die aarzelen vaak omdat dat negatief kan uitwerken op de asielprocedure. Daarom wordt ook door de opvangorganisaties zelf een terughoudend mediabeleid gevoerd.

Dilemma

Het leidt tot een lastig dilemma. Voor het vergroten van maatschappelijk draagvlak voor de opvang van vluchtelingen zou je veel meer verhalen willen vertellen en laten zien wat er achter de muren van de centra gebeurt. Zo blijven er veel misverstanden bestaan over de populatie van deze centra en gaan wilde verhalen rond dat hier alleen ‘testosteron-mannetjes’ wonen die enkel op zoek zijn naar economische vooruitgang, de spreekwoordelijke ‘gelukszoekers’. De diversiteit is in werkelijkheid veel groter. De opvangcentra vormen een soort mini-samenleving met mannen en vrouwen van alle leeftijden, kinderen en mensen uit de meest uiteenlopende landen. Ook de dagelijkse stroom aan Amsterdammers die zich spontaan bij de deur melden om te helpen, blijft nu uit beeld.

‘Dankjewel’

Met deze beperkingen wordt gekozen voor een tv-spotje. Heel eenvoudig met vluchtelingen ‘op camera’ die in hun eigen taal kort ‘dankjewel’ zeggen tegen Amsterdammers voor hun steun en betrokkenheid. Ook met de feestdagen op komst een goed moment voor een warme en menselijke boodschap. “Amsterdam geeft om vluchtelingen.”

Eenvoud leidend

De eenvoudige opzet is tevens ingegeven door het zeer beperkte budget en de korte tijd waarin de spotjes op de plank moeten liggen. Hetzelfde geldt voor de keuze om de spotjes alleen op AT5 uit te zenden. Met van meet af aan wel de hoop en verwachting dat ook andere media aandacht aan de spotjes zullen geven en het ‘gratis’ zullen aanbieden. Een tv-spotje met nieuwswaarde dat door media kosteloos wordt verspreid, is wel de ultieme vorm van ‘free publicity’. Zo willen we ook voorkomen dat het beeld gaat ontstaan dat met publieke middelen een ‘gelikte’ commercial is gefinancierd dat met een groot reclamebudget in de media wordt uitgerold.  Dus ook geen dure bureaus of grote productieteams.

Spotjes

Het initiatief wordt meteen enthousiast gesteund door de collega-organisaties van het Leger des Heils; HVO Querido en De Regenboog Groep. AT5 maakt ruimte in de avond- en dagprogrammering en biedt tegen een gereduceerd tarief aan de vier spotjes (drie van 20 seconden en een langere van 40 seconden voor overdag) zo’n honderd keer uit te zenden.

Persbericht

Rond de eerste uitzending op 18 december brengen de betrokken organisaties een persbericht uit. Het wordt massaal opgepikt. ANP, NOS, RTL Nieuws, De Telegraaf, AD, Het Parool, Trouw, AT5 en andere media besteden aandacht aan de ‘minicampagne’, met doorgaans een link naar een van de spotjes op Youtube of Vimeo. Binnen een dag hebben 20.000 mensen de spotjes via deze kanalen bekeken. Daarnaast zijn de mediaberichten talloze keren gedeeld via sociale media. 

Case ‘Vluchtelingen bedanken Amsterdam’

Opdrachtgevers
Leger des Heils, HVO Querido, De Regenboog Groep

Samenwerkende bureaus/partners
​Words Are Deeds/ Hoofden (redactie en productie) en Kees Patijn (camera en montage)

Eindverantwoordelijke bureau
Jan-Willem Wits van Words Are Deeds

Doelstelling
Het uitdragen van de boodschap dat de betrokkenheid van Amsterdammers bij de vluchtelingen in de stad veel groter is dan vaak wordt gedacht en het tonen van de diversiteit van de vluchtelingenpopulatie.

Concept door
Jan-Willem Wits

Ingezette middelen
Earned: mediaberichtgeving na persbericht en berichten op eigen websites; Paid: Inkoop AT5. Owned: Content en social media via alle eigen kanalen van Leger des Heils, HVO Querido en De Regenbooggroep

Resultaten

• Positieve waardering van stakeholders, medewerkers en achterbannen van de betrokken organisaties
• Positieve waardering van vluchtelingen die hiermee hun dankbaarheid voor de steun en betrokkenheid konden uitdragen
• Met de brede aandacht in de media is een publiek van enkele miljoenen mensen bereikt
• Bij journalisten zal blijven hangen dat Amsterdamse opvangcentra een ‘ander verhaal’ hebben dan rond veel andere centra bestaat; de opmaat voor vervolgpubliciteit
• Binnen 24 uur meer dan 20.000 views van het spotje en ‘buzz’ op sociale media

Zie ook: http://www.legerdesheils.nl/goodwillcentra-amsterdam/News/view/1243

Jan-Willem Wits is communicatie-adviseur bij Words Are Deeds. Hij werkte o.a. bij het bisdom utrecht, Verbond van Verzekeraars en KPMG.