Over het nut van reclame

Soms vergeet je dat je op zaterdag sommige delen van de stad moet mijden, en dan loop je ineens recht in de handen van een verkoper. Meestal verkopen ze goede doelen of kranten. Je ziet ze staan en loopt er met een boog omheen. Of je duikt in de kraag van je jas in de hoop dat ze je overslaan. Helaas. Of je geïnteresseerd bent in de krant. Je liegt: ‘Ik heb ‘m al uit’.

Het grootste deel van wat merken online doen lijkt op wat de straatverkoper doet. Ze staan in de weg. Ze spelen in op je emotie. Ze houden een praatje waar je niks mee hebt. Nee, je hebt er niets aan. Een terechte vraag is dan: moet je iets hebben aan reclame?

Ja, zou het antwoord moeten zijn. En wel hierom:

We leven in een tijd van digitale oneindigheid: we kunnen zoveel maken, schrijven, filmen, fotograferen, delen, tweeten, linken, updaten als we willen. Het internet heeft geen ‘maximum bereikt’ en de mogelijkheid om te delen is voor iedereen onbeperkt. In die ongelofelijke en bijna niet te overziende stroom aan data en content wordt onze aandacht (en tijd) het duurste en meest schaarse goed.

Tijdens het reclamefestival in Cannes dit jaar won Nike de Titanium Grand Prix voor Nike+ Fuelband (de armband die ongemerkt meet hoeveel lichaamsbeweging je krijgt). Nike+ en nu dus de Nike+ Fuelband laten zien dat de grenzen tussen marketing, communicatie en productontwikkeling volledig vervagen. Ooit gestart als een communicatie-idee is Nike+ nu bepalend voor de business van Nike. Een applicatie die dag in, dag uit wordt gebruikt.

Ik weet het, het klinkt ver weg en hoe vaak horen wij klanten niet zeggen: ‘Ja, maar wij zijn Nike niet’. Klopt. Je bent vast Nike niet. Maar als je digitaal succes wilt boeken is het zinvol te bedenken dat je voorbij moet gaan aan loze merkbeloftes – denk aan de straatverkoper.

Essentieel bij het ontwikkelen van relevant digitaal werk is weten wat mensen echt beweegt, wat ze graag doen en waar ze tijd aan willen besteden. Maak en deel je dingen die de aandacht verdienen van je publiek? Hebben ze er iets aan? En de ultieme lakmoesproef: zouden ze ervoor willen betalen, al is het maar één cent. Het teken dat iets daadwerkelijk van waarde is.

En ja, relevantie is een containerbegrip geworden en inmiddels zo vaak misbruikt door marketeers en reclamemakers dat het begrip inboet aan kracht. Maar bij het ontwikkelen van digitale strategie, tools en online campagnes is het je enige scherprechter: is wat we maken van waarde? Dus ook je communicatie. Alleen dan zijn mensen bereid het te gebruiken. Het te delen en erover te praten.

In de workshop Digital Relevance van Alain Dujardin tijdens de Digital Marketing School (5 & 6 september) word je uitgedaagd hoe je voor je eigen merk komt tot relevante en business versterkende digitale tools en services.