(Gastblog) ‘Return on Brandlove’. Onbewuste merkvoorkeur door emotie

Volgens professor Stijn van Osselaer van de Erasmus Universiteit is het effect van positieve associatie het sterkst als je je merk altijd tegelijkertijd laat zien met een positief beeld en daarnaast gebruik maakt van meerdere positieve beelden door de tijd. Denk aan Coca Cola, hierbij wordt gedacht aan lachende mensen, blozende kerstmannen en explosies van geluk. Dit is niet voor niets. Uit onderzoek is gebleken dat het koppelen van je merk aan positieve beelden, bewust of onbewust tot langdurige positieve associaties leidt.

Implicit Association Test
In 1998 werd de Implicit Association Test (IAT) geïntroduceerd door Anthony Greenwald. In de test wordt aan respondenten gevraagd te reageren op woorden en beelden door op een knop te drukken. De knop met de letter D staat bijvoorbeeld voor: Coca Cola én prettig. En de knop met de letter K staat voor Pepsi én onprettig. In de tweede fase van het onderzoek geldt precies het tegenovergestelde. Nu wordt Coca Cola gekoppeld aan onprettig en het merk Pepsi aan prettig. Uit dit onderzoek blijkt dat een positieve associatie met een merk leidt tot een snellere reactie. In het omgekeerde geval moeten respondenten letterlijk ‘schakelen’. Omdat Coca Cola en ‘prettig’ intuïtief bij elkaar horen is het gemakkelijker om te reageren. Het IAT-effect wordt dus berekend door het verschil in reactietijd.

Go/No-Go Test
Een andere, veel gebruikte methode is de Go/No-Go test. Deze impliciete techniek is een goede aanvulling op technieken waarbij aan consumenten gevraagd wordt hoe zij over bepaalde merken denken. Het nadeel van expliciete vormen van onderzoek is dat consumenten vaak achteraf hun keuzes rationaliseren. Hierbij geldt altijd de vraag of het daadwerkelijk klopt dat iemand een BMW koopt vanwege het design en de prestaties of vanwege onbewuste, emotionele beweegredenen, zoals het gevoel van ‘mannelijkheid’. Impliciete technieken zijn daarom een gewilde aanvulling op expliciete merkonderzoeken.

Bij de Go/No-Go Test wordt respondenten gevraagd om zo snel mogelijk de spatiebalk van het toetsenbord in te drukken als zij een beeld zien dat bij het merk hoort. Hier wordt gekeken naar het aantal fouten dat gemaakt wordt (level of error) en de reactiesnelheid. Met de uitkomsten van de Go/No-Go Test kan worden bepaald in hoeverre de beelden geassocieerd worden met het merk en wat de mate van onderscheidendheid is van een bepaald beeld. Als voorbeeld neem ik de verpakking van Uncle Ben’s rijst. Hiervan kunnen verschillende elementen getest worden: de afbeelding van het hoofd van Uncle Ben, de kleur oranje, de afbeelding van het kommetje met rijst et cetera. Als uit de test blijkt dat de afbeelding met het hoofd de sterkste associatie oproept en tegelijkertijd het meest onderscheidend is, dan kan er worden gekozen om de afbeelding te vergroten. Of om nog een stap verder te gaan: Uncle Ben kan een hoofdrol gaan spelen in de campagne als personificatie van het merk. Op de site van #039;s">Uncle Ben's kun je zien dat er waarschijnlijk is gekozen voor de laatst genoemde strategie.

Brandlove
Het uiteindelijke doel van deze testen is het positief beïnvloeden van emoties die consumenten hebben bij merken, ofwel het creëren van merkliefde (brandlove) via alle mogelijke communicatiemiddelen.

Ga je ervan uit dat consumenten eerst moeten voelen, dan doen en daarna pas gaat denken (achteraf rationaliseren), dan moet je in de ontwikkeling van reclamecampagnes altijd starten met het definiëren van de emotional value (I like). Daan de Raaf, Strategy Director van DDB onderstreept daarnaast het belang van social value (others like) bij het nemen van aankoopbeslissingen. Functional value (reasons to like) speelt met name rol vlak voor de daadwerkelijke aankoop. In dat stadium hebben consumenten argumenten nodig om hun aankoop te rechtvaardigen.

Obsessed with sound
DDB werd gevraagd om een campagne te maken voor Philips audio producten voor mensen die ‘obsessed with sound’ zijn en om te demonstreren dat audioapparatuur van Philips je in staat stellen om ieder detail van muziek te horen. Als emotional value zette Philips in op de gedeelde passie voor muziek. “Wij weten dat in muziek elk detail belangrijk is en gehoord moet worden.” Dat vertaalde zich in een interactieve online beleving waarin de individuele bijdrage van alle 51 muzikanten van het Metropole orkest beluisterd kon worden. Zie hier de campagnevideo. De social value van deze online campagne was ingevuld met een ‘Obsessed with sound’ wedstrijd op facebook, de persoonlijke playlists, blogs, Twitter et cetera van de muzikanten. De functional value werd ingevuld door alle specificaties van de producten makkelijk vindbaar te maken. Het resultaat was verbluffend: meer dan 535.000 unieke bezoekers op de website, +165.000 Facebook pagina likes en meer dan 1.400 inschrijvingen voor de wedstrijd.

Deze interactieve vorm van campagnevoeren gebaseerd op emotional en social value wordt nog lang niet door alle adverteerders omarmd vanwege de moeilijk aantoonbare (sales) resultaten. Om het succes van campagnes te bepalen kijkt bijna 40 procent naar de sales die er op (korte termijn) uit voortkomt. De vraag is of dit de juiste performance indicator is. Het echte succes wordt immers op langere termijn zichtbaar in de sales die voorkomt uit de positieve effecten op onbewuste merkvoorkeur. Wat er kan worden geconcludeerd uit de voorbeelden van grote merken is: Brandlove sells! Nu is het alleen wachten op een model waarmee we Return On Brandlove goed kunnen aantonen en meer adverteerders kunnen overhalen om brandlove centraal te stellen.