Ajax scoort niet met CRM beleid.

Het is riant om het grootste deel van je trouwe klanten zowel in een database te hebben als elke twee weken over de vloer te krijgen. En helemaal als je veel gegevens over die klanten hebt. Je weet wanneer ze geweest zijn en wanneer niet (want hun kaarten worden altijd gescand), je weet hoe lang ze lid zijn, hoe oud ze zijn, wat hun voornaam is. Daarop kun je een CRM programma schrijven om van te smullen, dat je ook nog eens geweldig zou kunnen exploiteren. Bij een club als Ajax is daar weinig van te merken.

Ik weet uit de wandelgangen van ons vak dat op CRM gebied, waar het de voetbalorganisaties betreft al veel zeer deskundige voorstellen zijn uitgebracht, die echter in de meeste gevallen in goede bedoelingen bleven steken. Als trouwe Ajax klant kan ik redelijk volgen wat er gebeurt en vooral wat er niet gebeurt. Even een kleine impressie:

Ik ben inmiddels samen met mijn zoon drie seizoenen lang seizoenkaarthouder geweest en ben al veel langer lid van de Ajax Supportersclub. Seizoenkaarthouders vormen een trouwe maar kritische groep die echter tegelijkertijd zorgen voor een belangrijk stuk inkomen (een seizoenkaart kost rond de € 325,=). Het verlengen van de kaart gebeurt in de meeste gevallen automatisch tot wederopzegging (daar kun je voor kiezen). Vorig seizoen wilden wij dat ook, na vele teleurstellende wedstrijden en de wetenschap dat Huntelaar weg zou gaan, maar de herinneringsbrief die Ajax stuurt en de uiterste opzegdatum valt elk jaar (toevallig?) net in de meivakantieperiode. We waren toen dus te laat, zaten er nog een jaar aan vast en probeerden er samen met Marco maar het beste van te maken. Dit jaar ben ik alerter geweest en heb tijdig weten te ontsnappen. Met mij denk ik nog vele anderen. De maandag nadat ook de tweede plaats werd verspeeld door een nederlaag tegen FC Begonia was er telefonisch niet doorheen te komen.

Ajax moet dus weer vol aan de bak waar het gaat om het (terug-)winnen van seizoenkaarthouders. In het verleden werden daar nogal eens doorzichtige methodes voor gehanteerd. Zo herinner ik mij van twee jaar terug dat halverwege de zomer, toen de seizoenkaartverkopen kennelijk tegenvielen doordat iedereen ervan uit ging dat Wesley Sneijder toch zou weggaan, officieel werd aangekondigd dat Wesley zou blijven. De seizoenkaartenomzet steeg explosief, waarna Sneijder vervolgens alsnog naar Real Madrid vertrok. Als doekje voor het bloeden kregen we allemaal een thuis-UEFA troostwedstrijd gratis aangeboden.

Maar mijn grootste probleem zit bij de gemiste kansen om met deze doelgroep op persoonlijk basis te communiceren. Problemen met verloren wedstrijden, uitschakeling door Volendam voor de beker, verspelen van de kansen op Champions League voetbal, nooit mocht ik een persoonlijk briefje ontvangen met een verklaring, een goedmakertje, een speciaal aanbod of iets anders waardoor ik als teleurgestelde consument in elk geval werd gestimuleerd om trouw te blijven. En nu ontvang ik van Ajax, na het opzeggen van mijn seizoenkaart (dan dus wel) de volgende brief (ingekort):

Beste Ajacied (ik heet Peter, kijk maar in uw database), Het seizoen is voor Ajax niet succesvol geweest. We zijn geen kampioen geworden en ook de tweede plek hebben we niet gehaald. Teleurstellend voor ons en zeker voor jou als trouwe seizoenkaarthouder. Misschien is die teleurstelling de belangrijkste reden geweest om dit jaar geen nieuwe seizoenkaart te nemen. Toch willen we jou graag als supporter behouden. Ajax is al jaren de club met de grootste groep seizoenkaarthouders en daar zijn we trots op. De seizoenkaarthouders vormen het hart, de ruggengraat, de ambassadeurs van de club. Wij vinden het een enorme opsteker als je terugkomt op de beslissing die je genomen hebt…

Vervolgens niets. Alleen een meegedrukte handtekening van twee directeuren. Geen aanbod, geen gebaar, geen emotie. Niets.

Een paar kanttekeningen:
• Ik had stellig verwacht na mijn opzeggen dat Ajax mij via een schriftelijke of telefonische enquête zou hebben benaderd om de redenen van mijn opzeggen te achterhalen. Dat is binnen een goed CRM beleid heel gebruikelijk.
• Natuurlijk kun je opzeggers niet alleen met een smeekbericht overhalen. Op z’n minst had er wat emotie in de strijd gegooid kunnen worden door de brief te laten ondertekenen door de nieuwe trainer of zo. Maar een ‘transactiestimulus’, een promotioneel aanbod was natuurlijk op z’n plaats geweest. Een cadeautje, een kans op…, een eenmalige extra korting?
• Het feit dat men ‘trots’ is op de groep trouwe seizoenkaartkopers blijkt nergens uit. Niet uit de inhoud en de stijl van de brief, maar vooral niet doordat er door het jaar heen totaal niet op persoonlijke basis gewerkt wordt aan het onderhouden van die enorme betrokkenheid die hoort bij trouwe leden van het legioen.
• Dat betekent ook dat er op merchandising gebied enorme kansen blijven liggen.
Er zijn voorbeelden genoeg van dienstverleners die hun afstandelijke manier van communiceren met trouwe klanten hebben vervangen door een persoonlijke, plezierige, actieve benadering. Neem KLM, Rabobank, Albert Heijn, Bol.com, Privium, Vodafone, Heineken, Unilever en vele anderen die de kracht van een goed CRM beleid echt ontdekt hebben. Dat wens ik Ajax ook toe. Want zelfs als je niet wint zijn er genoeg goede argumenten te bedenken om klanten ook echt te behouden of terug te winnen.