&C, het merk van Chantal Janzen, is vier jaar na de start geëvolueerd tot een breed platform. Maar de ambities reiken verder: read, watch, listen & shop moeten nog meer in elkaar gaan grijpen, zegt managing director Chantall Olthoff.
Een fysieke winkel in de Van Woustraat in de hoofdstad, met daarachter het kantoor van waaruit wordt gewerkt aan de zeven pijlers: print, online, eigen producten, store en webshop, tv, talent en de Brand Studio. De fysieke winkel is nu natuurlijk even dicht, op kantoor zijn er minder mensen.
Met een knipoog
&C is inmiddels uitgegroeid tot een merk voor vrouwen met een groot bereik. Chantal Janzen begon &C vier jaar geleden, onder de vlag van (tv-) producent Medialane. In oktober 2018 kondigden Janzen en medeoprichter/echtgenoot Marco Geeratz zelfstandig verder te gaan. Een jaar later was er de fysieke winkel en werd &C ook een retailmerk.
Bram de Leeuw is creative strategy director bij &C en gaf &C BrandStudio verder vorm. De naam &C BrandStudio is een verwijzing naar de T BrandStudio van de New York Times, vertelt hij. ‘Hoe zij content maken, vind ik geweldig. Daarom hebben wij het ook zo genoemd.’ Het draait bij &C om ‘content met een knipoog’, ook de branded content. De Leeuw: ‘Maar die content is niet exclusief voorbehouden aan onze eigen kanalen. Voor HelloFresh bijvoorbeeld maakt &C branded content campagnes, maar ze zenden dat uit via hun eigen kanalen, zoals de formats “Koken uit de box” en ‘Kookbattle’ met Nicolette Kluijver als host. We bepalen gezamenlijk met merken wat de beste distributie is. Kiezen ze voor de eigen weg, dan kunnen ze er zelf een groot mediabudget achter zetten.’
‘Die content met een knipoog, daar lijkt &C zich mee te kunnen onderscheiden binnen het grote aanbod’, legt Chantall Olthoff uit. Ze is sinds juli 2019 managing director en was daarvoor marketing director bij WE Fashion. De Leeuw: ‘We maken videoseries, printcampagnes, (live) activaties en podcasts voor een grote variatie aan merken. Wij benaderen ze, of ze komen af op onze propositie. Chantall en ik kennen allebei ook veel merken.’
Anders dan bureauwereld
Olthoff ziet verschillen met de bureauwereld in het werken met adverteerders. ‘Het is fijn om direct met de klant om de tekentafel te kunnen zitten. Bij bureaus gaat het vaak over meer schijven en mag account bijvoorbeeld vaak niet met de klant praten. Ik heb als marketeer natuurlijk ook aan de andere kant gezeten en zie die nauwe, directe samenwerking echt als winst.’
Ook in coronatijd heeft &C extra’s kunnen doen voor adverteerders, gaat ze verder. ‘We hebben WE, Hema en Swiss Sense media gegeven. We hebben gezegd: lever maar wat aan, wij plaatsen het.’
Voorbeeld is een campagne met kappersketen Hizi Hair waarmee &C ‘Say yes to the Hairdresser’ zou maken. Mensen op locatie zouden een make-over krijgen. De Leeuw: ‘Die campagne is ook helemaal gemaakt, met doorvertaling in print. Maar omdat de kappers dicht moesten, hebben we vervolgens doorgeschakeld en video’s met een aantal experts gemaakt. Heel simpel, “Met de handen in het haar” hebben we dat genoemd. Zo kijken we altijd wat we kunnen doen.’
Brand awareness & consideration
De Leeuw zegt dat adverteerders vragen om ‘brand awareness’ en ‘consideration’. Vaak met een stap naar een actie of merkactivatie. ‘Neem HelloFresh. De naamsbekendheid is heel groot, maar er is soms een negatieve perceptie. Bijvoorbeeld dat het te duur zou zijn. Dus die merk-awareness is belangrijk, maar ook de consideration: HelloFresh als gezond alternatief voor afhalen. Vervolgens moeten zij zorgen voor de goede service, aanbiedingen en conversie. De series voor HelloFresh blijken in de smaak te vallen. Ook in 2021, na het winnen van een pitch, gaat &C BrandStudio voor het merk aan de slag.
Ik zie ons als merk, niet als uitgeverij
Goop
De ambities reiken ver voor &C, dat het leidende contentmerk wil zijn in Nederland voor vrouwen tussen de 20 en 45 jaar en uitgroeien tot een volwaardig lifestylemerk. Olthoff: ‘Het hart van de &C-doelgroep is 28-plus. Een vrouw die een baan heeft, al kinderen, of een kinderwens. Die groep loopt uit naar 45 jaar. Chantal heeft een grote fanbase van vrouwen die haar volgen. Op haar eigen kanaal is ze op een subtiele manier bezig met &C. Het is min of meer wat Gwyneth Paltrow doet met haar lifestyle- en wellnessmerk Goop. Dat is precies ook onze ambitie.’
Ze legt dat verder uit: ‘Content, product en dat hele read, watch, listen & shop in elkaar laten haken, zodat het echt een geheel wordt. Wat Gwyneth daar mee doet, vind ik heel interessant. Je moet dan wel heel heldere keuzes maken in welke content je rond welke domeinen maakt. Je kan dan producten ontwikkelen met partners zoals we dat nu ook doen, in co-creatie of met white labels.’
Zo was een samenwerking van Chantal Janzen met beautymerk Janzen – puur toevallig hebben ze dezelfde naam – rond een &C beautyset. De beautyset blijkt het goed te doen in de schappen bij beautyshops door het hele land, zegt Olthoff. Dergelijke vormen van samenwerking in retail moeten we meer gaan zien.
‘Ik zie ons door al die facetten als merk, niet als uitgeverij’, benadrukt Olthoff. De &C-mensen die hier werken hebben creativiteit, maar moeten die ook kunnen omzetten in actie. Daarnaast moet je in feite ook in de fysieke winkel kunnen meedraaien, of soms eens een servies inpakken.’ En Chantal zelf? ‘Ze loopt hier rond, kijkt mee en geeft haar mening.’
Print blijft belangrijk
Een glossy magazine, waar het vier jaar geleden mee begon, is volgens De Leeuw nog altijd een dominante factor. ‘Een maandblad plus vier specials maken blijft belangrijk. Ook voor het fysieke contact tussen merk en publiek, je verschijning in de schappen, content die je toch weer anders maakt dan voor online: je kunt langere verhalen vertellen, beeld beter laten uitkomen. Waar je als merk voor staat, kun je heel goed via print brengen. De specials in een bepaald segment, zoals baby’s en beauty, zijn daarnaast commercieel heel interessant. Daar hebben we altijd ideeën over. We denken nu aan dierenspecial, want op lifestylegebied heb je die nog niet.’
Een abonnement op een glossy is niet de primaire behoefte, weet Olthoff. ‘We hebben het afgelopen jaar goed gekeken naar waar mensen nog instappen als abonnee. Dat is toch vaak met premies, zoals het &C x Blond servies dat we aanboden. Het was bijna niet aan te slepen. Maar wil je mensen vijf of zes euro voor een magazine laten betalen, dan moet je ook echt wat te bieden hebben. Een goede portrettenserie over ‘normale’ mensen, of een interview waar je echt even moet gaan zitten. Dat waarderen de lezers.’
Vernieuwingen
Het bleek recent uit merkonderzoek dat &C deed met DVJ Insights. Dat onderzoek bracht ook inzichten over de vormgeving van het magazine. In april komt er daarom een &C magazine met vernieuwingen in het schap. Olthoff: ‘Of dat nodig was? Nou, we zijn nog jong en je moet wel steeds reviewen onderweg wat er nog beter kan.’
De Leeuw vult aan: ‘Daarnaast zijn we wel iets opgeschoven. We zijn met het eerste nummer in maart 2017 ergens begonnen en qua volwassenheid van de content meer naar de bovenkant gegaan. We hadden aanvankelijk heel erg de neiging om jong en “super-edgy” aan de onderkant van die millennialdoelgroep te zitten. Maar we hebben meer verbinding met de vrouw van 28 en dat moeten we in de topics laten zien. Dat zijn niet hele grote stappen, het wordt allemaal net iets scherper.’
En dan is er - tot slot - uiteraard nog &C TV. Er is ‘Chantals Pyjama Party’ – voor de pyjama zelf is er een samenwerking met Hema geweest. Volgende week (3 maart) komt Chantal Janzen met het nieuwe format ‘Chantals Beauty Camper’, een make-over programma in een &C jasje. Met een roze camper en ‘diepere verhalen’ van mensen met wie Leco van Zadelhoff en Fred van Leer aan de gang gaan. Daar rollen ook weer samenwerkingen met – bijvoorbeeld – beautymerken uit.
