Authenticiteit my ass

In het eerste kwartaal van 2011 komt de wijn van John Altman op de markt. John wie? John Altman, een weldoener, hippie, nudist, roadie, strandverkoper van koekjes en wijnliefhebber. Eerder dit jaar kwamen er koekjes onder zijn naam op de markt die verkocht worden door AH to Go & XL, The Coffee Company en een paar onafhankelijke koffiezaken. Het verhaal van John Altman past naadloos in de ‘authentieke’ merkbeleving die de consument vandaag de dag op zijn prioriteitenlijst zou hebben staan. Maar is dat waar? En bestaat John Altman?

De marketinggoeroes Pine en Gilmore hebben hun belevenis-ideologie in 2008 rücksichtslos omgeruild voor het authenticiteitsgeloof, maar ondertussen rijst de vraag in hoeverre #039;Authenticity, what consumers really want">'Authenticity, what consumers really want nog houdbaar is. Als de som van authenticiteit gemeengoed wordt, kan deze per definitie niet meer oorspronkelijk zijn. Of bestaat er iets als een authentieke massa?

Sprookje
John Altman wijn wordt in de markt gezet door bureau Gummo. Het begon een jaar geleden met de koekjes, een plan dat al een tijdje sudderde. Toen de reclamemakers in San Francisco waren liepen ze (ja, ja!) op Baker Beach stomtoevallig de hippie-bakker tegen het lijf. Laten dat nou ook nog eens de lekkerste koekjes zijn die de mannen ooit geproefd hadden, met als bijkomend voordeel dat John Altman er behalve een sociale meerwaarde niks voor terug vroeg. Duurzaamheid, fair trade en goede dingen doen voor de mensen, “spread the love.”
Klinkt als een sprookje en dat is het waarschijnlijk ook. De enige googlebare Altman die in de Bay Area enigszins in het profiel past, is een topkok met een eigen tv-show. De fusion-minnende Joey Altman verleent zijn diensten eveneens aan een groot wijn-landgoed en verrichtte hand- en spandiensten achter de schermen bij concerten waar hij voor rocksterren kookte.

Zelfbedrog
In feite is het niet van belang of Johnaltman.org gebaseerd is op feit of fictie. Zou er iemand ooit geloven dat Jochem Douwesma, de goedlachse dropmaker uit Jirnsum ‘verantwoordelijk is’ voor de Oldtimers? Het klinkt in ieder geval authentieker dan fabrikant Concorp Brands. Marketingconcept of niet, de dropjes zijn zo’n succes dat de Aldi namaakvarianten als Urker munten en Zaanse molens in de dozen zette. Hoezo authenticiteit?
Is er door al die krantenartikelen over de schimmige beloften van de cosmetica-industrie ooit ook maar een pot anti-aging crème minder te verkocht? Allesbehalve, de cosmeticabranche kon volgens de NCV in 2009 tegen de recessie in zelfs een omzetgroei van 2,5 procent noteren.
Is het gek, als we Schumacher links kunnen laten liggen en met Repairwair van pak ‘m beet Clinique niet alleen de veroudering een halt toe kunnen roepen, maar zelfs terugdraaien. Biologische aftakeling en de wet van Archimedes worden getrotseerd met de “Total Turnaround Visible Skin Renewer” en ‘Anti-Gravity Firming Eye Lift Cream.’ De cognitieve dissonantie doet z’n werk weer eens, zoals de verstokte roker light-varianten kiest om ‘gezonder’ te roken. We willen de waarheid niet horen om te overleven; geen beter bedrog dan zelfbedrog.

Maanlampen en muskusratten
De authenticiteit moeten we vooral zoeken in de ontelbare webshops met particulier initiatief zoals de maanlampen van kunstenaar Erik Dijkman of handschoenen van muskusrat die toch afgemaakt moeten worden. Een commentaar geeft de paradox tussen marketing en authenticiteit perfect weer: ‘Dan worden de handschoentjes een trend... en dan commercieel... en dan krijg je idioten die die beesten gaan fokken om eraan te verdienen.”

De enige mogelijke authenticiteit is ‘homebranding’ of liever gezegd de liefde voor het ambacht, wat dat betreft komt John Altman helemaal in de richting. We zouden hem eens moeten vragen of hij nog steeds koekjes op Baker Beach verkoopt.