Arno Lubrun, was precies tien jaar geleden werknemer nummer een van Facebook Benelux. Het gehuurde Regus-kantoortje richtte hij eigenhandig in met voornamelijk Ikea-meubilair en een aantal planten. Een heuse startup binnen een – toen al – miljardenbedrijf. ‘Een mooie tijd waarin we echt een beetje konden pionieren. We konden toen natuurlijk niet bedenken hoe groot onze impact zou worden’, vertelt de directeur van Facebook Benelux.
De positie van Facebook is sindsdien compleet veranderd. Facebook groeide, autonoom en door de overnames van WhatsApp en Instagram. Een duizelingwekkend aantal van 2,6 miljard mensen maakt dagelijks gebruik van een van de apps, waardoor uiteindelijk in 2020 van ruim 9 miljard euro winst werd gerealiseerd. Het leeuwendeel van de omzet wordt uit advertentiekomsten gehaald.
Hoge bomen vangen veel wind en door verschillende schandalen, zoals Cambridge Analytica, is het bedrijf verworden tot een entiteit waar met argusogen naar gekeken wordt. Gebruikers maken zich zorgen over hun data en privacy, adverteerders over brand safety en overheden en toezichthouders over de dominante marktpositie. Het bedrijf maakt zich op zijn beurt zorgen over zijn reputatie, nieuwe wetgeving en oprukkende concurrentie.
Rabbit holes
2020 was voor Facebook een tumultueus jaar. Door de coronacrisis werd flink gesneden in de online marketingbudgetten. Daar overheen kwam in de zomer de socialmediaban van verschillende toonaangevende bedrijven als Coca-Cola en Unilever die vonden dat Facebook en Google te weinig actie ondernemen om extremisme, racisme en ongelijkheid uit te bannen.
Netflix lanceerde na de zomer de veelbekeken dramadocu The Social Dilemma waarin – even geparafraseerd – in beeld werd gebracht hoe mensen verslaafd raken aan hun dagelijkse dosis social en in ‘rabbit holes’ van misinformatie worden getrokken ter faveure van commerciële belangen. In Nederland ging Arjen Lubach daar dunnetjes overheen met ‘de Fabeltjesfuik’- aflevering.
Bovendien klonken zowel in de Verenigde Staten als een Europa een steeds grotere roep om het bedrijf op te splitsen. Ook wordt gekeken of bedrijven verantwoordelijk gesteld kunnen worden voor wat gebruikers op de platformen doen. Mark Zuckerberg (Facebook), Sundar Pichai (Google) en Jack Dorsey (Twitter) werden hiertoe uitgebreid gehoord door het senaat. Een eindeloze opsomming van issues, terwijl het bedrijf tegelijkertijd een geoliede machine is waar adverteerders en consumenten dagelijks probleemloos gebruik van maken. Tijd voor een gesprek met Arno Lubrun over hoe hij deze roerige tijden beleeft.
(Lacht) ‘Zeker, ik hou van mijn werk. Het zijn wel andere gesprekken dan in de begintijd. Mijn vrouw vindt dat het af en toe wel wat minder kan, maar ik leg gewoon graag uit hoe ik dingen zie. En dan maakt het mij niet uit of het gaat over privacy, over hoe algoritmes werken of over een omstreden post. Het is een complexe industrie en daar kan je over blijven praten. De meest gestelde vraag is natuurlijk: heb je Mark Zuckerberg wel eens ontmoet? Het antwoord daarop is “ja”.’
‘Het allergrootste was de shift naar mobiel. De app was er natuurlijk al, maar in gebruik is er een kantelpunt geweest waardoor het businessmodel ook compleet veranderde. Mensen waren plotseling voortdurend bereikbaar. Ook de introductie van video is fundamenteel geweest voor de toename in gebruik. De belangrijke beweging van deze tijd is natuurlijk e-commerce.’
‘Het bedrijf ziet er inderdaad anders uit nu. We zijn ongeveer met honderd mensen in de Benelux. Zij houden zich bezig met wetgeving, met het ontwikkelen van het product, met uitgevers, met communicatie en zo zijn er steeds rollen bij gekomen. Facebook zag al snel dat de grote vraag niet lag in hoe de technologie zelf verandert, maar over hoe het gebruikt wordt en wij echt waarde kunnen leveren. We zijn bread and butter van heel veel bedrijven, met name kleinere bedrijven. We hebben dus vooral veel mensen binnen ons bedrijf die weten hoe je die helpt.’
‘Ja ik denk dat wij echt Facebook zijn met een Nederlands sausje. Dat betekent dat er bij ons wat meer wordt gepolderd en ook de bekende directheid hoort bij ons. Het mooie is de mensgerichtheid van Facebook, die gaat door het hele bedrijf. Ik zie heel veel collega’s uit het buitenland en het is een hechte club.’
‘Nee, we zijn een groot bedrijf en we hebben een verantwoordelijkheid te nemen. Het grootste deel van waar wij dagelijks mee bezig zijn, is positief. Consumenten, mkb, grote adverteerders, het allergrootste deel is heel tevreden en kunnen we goed helpen. De samenleving, waar wij onderdeel van zijn, heeft uitdagingen. Ik begrijp heel goed dat daar zorgen over zijn. Die heb ik zelf ook.’
‘Toen de eerste verbijstering voorbij was, dacht ik meteen: wat betekent dit voor Facebook? Al maanden waren we bezig met de verkiezingen, maar dit was een nieuwe wending. Zo’n besluit hoe met Trump om te gaan, is geen simpel besluit. De ruimte en vrijheid die er is, de guidelines, gelden voor iedereen. Als het over geweld gaat, zijn we heel duidelijk, dan wordt iemand verwijderd. Tegelijkertijd vragen we om goede regelgeving.’
‘Wat er rondom Trump is gebeurd, is niet alleen tot ons platform terug te voeren. Het gaat over het internet als geheel en welke impact het heeft op de maatschappij. Ik denk dat het goed is dat er internetregelgeving komt die dat op een juiste manier beschrijft.’
‘Wij zoeken proactief het gesprek op om de complexiteit uit te leggen. Of het nu in Den Haag, Brussel of de VS is, we zitten overal aan tafel om onze inzichten te delen. We leren ook van iedere verkiezing, waar ook ter wereld. Polarisatie is niet nieuw, maar social platformen als de onze zijn wel relatief nieuw. Dus daar moeten we collectief over nadenken.’
‘Dat heeft er juist voor gezorgd dat binnen Facebook heel scherp nagedacht wordt over onze rol. We hebben ervan geleerd en er is alles aan gedaan om het op te lossen en te zorgen dat er nog zorgvuldiger met data wordt omgesprongen. Het heeft ons gesterkt in de gedachte dat we het goede willen behouden en het slechte willen elimineren. Sindsdien is er zoveel veranderd en is alles “in place” gebracht om te zorgen dat dat nooit meer kan gebeuren.’
‘Facebook is een open platform. Wij zijn met politieke partijen in contact om uit te leggen hoe het platform werkt. Er zijn hele duidelijke richtlijnen en die worden gehandhaafd. We zitten er tijdens een verkiezingsperiode bovenop. Mensen krijgen de ruimte dingen te zeggen die ze willen zeggen, wij zijn geen scheidsrechter in het publieke debat. Maar als er informatie wordt verspreid die als onjuist is bestempeld dan wordt die lager in de feed geplaatst. Er is altijd maar een doel: dat iedereen zich veilig voelt. Dat gaat over mensen en ook over merken.’
‘We zijn er heel proactief mee aan de slag gegaan, door klanten op te zoeken en rondetafelgesprekken te houden. De polarisatie in Amerika was groot, maar dat had overal ter wereld zijn weerslag. Onze boodschap hierin is: wij hebben geen profijt van haatberichten. Door de Stop Hate for Profit -beweging ontstond het beeld dat wij er beter van worden. Maar wij verdienen niet aan haat en onze klanten al helemaal niet. Er is geen tegenstelling in deze, dus wij zetten alles op alles om berichten die haat zaaien te verwijderen. Daar werd al veel aan gedaan en daar hebben we nog meer stappen in gemaakt. Inmiddels is 95 procent van de haatberichten al verwijderd voordat iemand het heeft gezien.’
‘Ze stellen serieuze vragen en gebruiken budget als drukmiddel. Voor ons was het een motivatie om nog beter uit te leggen wat we al doen, hoe we dat doen en wat het effect is.’
‘Nee dat hebben we niet gezien. Wereldwijd zijn we gegroeid vorig jaar. Juist door de uitbraak van corona zijn mensen meer gebruik gaan maken van onze platforms. In Nederland zijn het er ruim 10 miljoen.’
‘Waarom zou je een bedrijf straffen voor succesvol zijn?’
‘Als je naar publishers kijkt, zie je dat alle partijen bezig zijn met een digitale versnelling. Of het nu kleine of grote uitgevers zijn, de urgentie is er. Het businessmodel is soms lastiger, zeker voor lokale nieuwsmedia. Nieuwsmedia zijn essentieel en wij enablen praktisch alle uitgevers en zijn een grote outlet voor nieuws.’
‘Er komen steeds nieuwe platformen bij. Wij doen het goed, maar tv doet het ook nog steeds heel erg goed. Ik herken dat gevoel niet.’
‘Ik geloof niet dat het mensen helpt. Ja we zijn groot, maar de waarde van WhatsApp en Instagram zit in de samenwerking. Facebook heeft veel geïnvesteerd om de waarde voor de gebruiker te vergroten. Ik ben geen voorstander van een bedrijf straffen voor succesvol zijn. Weet je: ik ervaar iedere dag heel veel concurrentie. Vanuit Azië stomen nieuwe platforms op, vanuit Amerika, vanuit Rusland. Het is nooit saai, maar wij móeten echt blijven innoveren en waarde blijven toevoegen, anders zijn we weg.’
'Ook hier hebben we in actief meegedacht over de wetgeving. We zien dat browsers stringenter worden door die wetgeving. Dit heeft invloed op de persoonlijke ervaring op het internet. Ik ben ervan overtuigd dat mensen graag een zo persoonlijk mogelijke omgeving willen, zodat de consumer journey beter wordt en advertenties beter en relevanter. Ik denk dat bescherming van privacy door wetgeving waarbij de consument zelf kan aangeven wat hij of zij wel of niet wil mogelijk is.’
‘Ik zie eigenlijk drie trends. Consumentengedrag verandert snel door de crisis die we nu hebben. Bedrijven en organisaties hebben heel snel moeten schakelen. We kijken kunst via Instagram, bestellen online ons driesterrendiner. Voor groot en klein is de digitale versnelling een feit. De mentaliteit is: vrijdag is het plan klaar, maandag gaan we live. Wij hebben producten die daar goed bij passen, zoals Facebook Shop die net is vernieuwd en Checkout for Instagram.
‘De tweede trend is “discovery commerce”. De complete oriëntatiefase voor producten gebeurt nu online. De grootste uitdaging voor de marketeer is: hoe laat ik mijn product zien? Dat gaat niet meer alleen om gevonden worden en de gemakkelijke afhandeling, het gaat steeds meer om beleving. En dat mensen producten ontdekken waarvan ze niet wisten dat ze het nodig hadden. Na de ontdekking moeten ze direct te kopen zijn. In de retail is dat heel normaal en online kunnen we dat ook. De nieuwsfeed van Facebook is een van de meest geavanceerde discovery feeds. Iemand met interesse in reizen naar Amerika kan je in deze tijd bijvoorbeeld op het pad van avontuurlijk reizen in Drenthe brengen.
‘In lijn met discovery commerce ligt de verwachting van de consument dat hij of zij een persoonlijke benadering verwacht die gelijk staat aan offline. Dat kan gaan om het aanpassen van een kledingstuk, het inrichten van een kamer en conversational commerce. Door augmented reality en andere nieuwe technologie wordt er steeds meer waarde toegevoegd en kunnen merken steeds verder gaan.’
‘De vraag hoe ver je in de digitale versnelling zit. Het moet nú. De urgentie is zo groot dat de verandering zo snel mogelijk voor elkaar moet zijn als je de boot niet wil missen. Eerst was het: verandering is de enige constante, nu is het: verandering is real-time.’
‘Arjen Lubach is een vakman. Hij maakte nog de opmerking dat onze namen wel op elkaar lijken. Ik vind dat iedereen een mening mag hebben en ik heb waardering voor zijn programma. Het gevaar is soms dat er een karikatuur wordt gemaakt van serieuze onderwerpen waar iedereen zijn verantwoordelijkheid in heeft. De media hebben daar zeker ook een rol in.’
