Influencer marketing, kán een beetje zichzelf respecterend merk nog zonder? Afgaande op de zich als konijnen vermenigvuldigende groep van bloggers (meestal V) die het ouderwetse, traditionele vakjournaille tegenkomt bij het gemiddelde persevent, moet het antwoord ‘neen’ luiden.
Bols, Bavaria en Sauza tequila
First Day of Spring (FDOS) is één van de eerste in influencer marketing gespecialiseerde bureaus. Oprichters Peter Kan en Evert-Jan Heijmans zetten hun eerste stappen in het pas uitgevonden metier voor biermerk Peroni (uit de stal van SAB Miller). Daar zonden zij tien bloggers uit de categorie 'culturele avant garde' vooruit naar Italië om het merk smoel te geven in Nederland. Intussen mag FDOS ook drankmerken Bols, Bavaria en Sauza tequila tot zijn klanten rekenen, en ook woonverhuurder Vesteda.
Hûh?
Maar dit keer vertellen Kan en Heijmans over Kipling. In het statige pand aan de herengracht (‘je vestigen in Amsterdam Noord is heel erg 2011’), vertellen ze dat Kipling naar hén toekwam en dat er geen pitch of iets dergelijks vooraf ging aan de keuze voor FDOS. ‘Dat was voor ons ook wel redelijk “hûh?”, zegt Kan, ‘geen pitch maar een kans van jewelste.’ De stylingspecialiste die bij Kipling uitgroeide tot global marketing director, de Nederlandse Gwenda van Vliet, wilde nieuwe vormen van marketing implementeren en kwam zo bij FDOS terecht. ‘Waar we ze mee getriggerd hebben’, zegt Heijmans, ‘is dat we op een niet traditionele manier naar influentual marketing hebben gekeken.’
Wacht even. Je zegt dus dat er nú al sprake is van influentual marketing 2.0?
Heijmans: ‘De gangbare manier zou zijn dat je twaalf bloggers een tas in de handen duwt, met een extra 250 euro, met de vraag of ze daar iets over willen schrijven. Dat is het instapmodel. Maar wij willen er op een meer authentieke manier mee omgaan. We zijn op zoek gegaan naar heel specifieke influencers die we niet betalen, maar een budget geven om hun stad op te vrolijken, precies op de manier zoals zij dat willen. Deze influencers zijn geen fashionbloggers maar een bredere groep van creatieve inspirerende vrouwen. Bijvoorbeeld een BB1 radio-DJ, een winnares van Masterchef en een presentatrice van een kinderprogramma. We kwamen op deze vrouwen op basis van merkprofiel, marketingdoelstellingen en doelgroepprofiel. Voor Kipling is de doelgroep gedefinieerd als de Imaginista, een vrouw die een tas koopt om andere redenen dan een Fashionista.’
Dat is nieuw jargon. Wat is een imaginista?
‘In vergelijking met een fashionista’, legt Kan uit, ‘heeft een imaginista veel meer een eigen stijl en identiteit. De factor “zelfexpressie” is bij hen veel groter. Het is goed voor een merk als Kipling, om een beetje uit de modehoek weg te blijven, omdat er zoveel modemerken pur sang zijn die zich sterk profileren onder fashionista bloggers. Daar kom je als Kipling moeilijker tussen.’
Containerbegrip
Het plan dat Kipling en FDOS - as we speak – aan het ontwikkelen zijn, is ‘Spark your City gedoopt. Het is een logisch vervolg op de bestaande pay-off van Kipling: ‘Be Happy’. ‘Een containerbegrip’, zegt Kan, ‘en het was ook niet geladen. Het enige wat Kipling deed was heel hard roepen, maar niks concreet doen.’ Met ‘Spark your City’ maakt Kipling ‘Make Happy’ tastbaar. Want als je iemand de stad mooier laat maken, dan wordt iedereen daar vrolijk van.
Love Mondays
De eerste ‘Spark’ vond plaats, afgelopen 22 juni. Kipling en FDOS vonden de BB’er (bekende Britse) Gemma Cairney bereid om op te treden als eerste influencer. Cairney, een radio-dj, qua bekendheid te vergelijken met Giel Beelen in Nederland, kwam op het idee om de Londense maandagforensen (chagrijnig) op te vrolijken door de bekende en overvolle London Bridge op te fluren met een kleurig kunsttapijt. Onder het motto ‘Love Mondays’ ontwierp zij het tapijt zelf en had op de bewuste dag een ‘matching’ outfit aan. Een sympathiek gebaar naar de stad en zijn stedelingen. En zonder enige zichtbare branding.
Dicht timmeren met KPI's
Maar heb je eraan als tassenmerk wanneer 150 duizend forensen blij worden van een opgefleurde brug, als mensen de link niet kunnen leggen met je merk? Kan legt het uit. ‘Het was helemaal non-branded. Daardoor waren mensen verrast en werd er positief gereageerd. Leuk natuurlijk, maar het moet wel ergens toe leiden, het moet wel business impact hebben. Helemaal dichtgetimmerd met KPI’s, Van bereik naar conversie. We wekten de interesse met earned media, het project leverde namelijk onwijs veel pers op. De site van Spark your City (‘A global movement transforming cities into living playgrounds’), is minimaal ‘branded’, maar op het moment dat mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief, krijgen ze meer en meer Kipling te zien. In die nieuwsbrieven, waar er drie per Spark van worden verzonden, zijn bijvoorbeeld de favoriete tassen van de influencer van dat moment te zien.’ Kan zegt dat op het moment dat mensen zich inschrijven voor die nieuwsbrief, dat ze dan echt meer willen weten over ‘Spark your City’ en dat ze de rol van Kipling dan ook begrijpen.
De mogelijkheden zijn in beginsel legio. Denk aan boeken, voorstellingen, muziek. Heijmans: ‘Je wil misschien ook wel een speciale tas ontwerpen met een influencer.’ Alles is afhankelijk van in welke categorie een influential thuishoort. De domeinen waar Kipling voor kiest zijn travel, lifestyle, arts, food en kids. Een bewuste keuze, want zo raak je de doelgroep (zelfbewuste vrouwen met kinderen) op verschillende plekken.
Eerst Londen, dan de rest
Maiden city is Londen. Daar staan – inclusief Love Mondays – vijf Sparks gepland. De volgende die eraan komt is op 12 augustus en heet ‘Urban Jungle’. De influencer is televisiepresentator Helen Skelton. Daarna is het uitrollen geblazen. De eerste steden in het scenario zijn Milaan (‘80 procent dat het doorgaat’), Rome (‘ook 80 procent’) en Mexico City (‘50 procent’). ‘Ik ben al in Tokyo en Seoul geweest om de markt te verkennen’, zegt Kan.
En dan dit nog
- Kipling is een merk in het portfolio van VF, een concern dat ook onderdak biedt aan merken als Vans, Eastpak en Timberland.
- Kipling is van oorsprong een Belgisch merk, bekend van het aapje.
- Kan: ‘Contractueel moest Cairney vijf keer iets posten op twitter, maar omdat ze zo enthousiast was, heeft ze veel meer getwitterd.’
- Kan: ‘Stap 1 is keihard geslaagd.’
