DPG Media neemt RTL Nederland over. Met dat nieuws verrasten beide partijen vrijdagochtend de media- en adverteerderswereld. Met de overname zou een bedrag van 1,1 miljard euro zijn gemoeid.
RTL Nederland en RTL Nieuws worden volgens de plannen als nieuwe divisie aan DPG Media toegevoegd. Sven Sauvé, de ceo van RTL Nederland, krijgt daar de leiding over. De naam RTL blijft behouden.
Wat vinden mediabureaus en adverteerders van de voorgenomen overname? Betekent de samenvoeging van beide partijen dat hun onderhandelingspositie verslechtert? Of zal de bundeling van kennis en investeringen leiden tot meer innovatie en een beter aanbod van crossmediale diensten?
Adverteerdersbond positief
Henriette van Swinderen, directeur BVA, toont zich verrast door het nieuws over de overname van RTL Nederland. Eerder was de adverteerdersbond erg kritisch over de fusieplannen van Talpa en RTL en gaf daarover een negatief advies aan de ACM.
Van Swinderen zegt zich wederom te gaan melden bij de ACM als gesprekspartner, omdat de BVA wil waken over de pluriformiteit in het medialandschap zodat adverteerders ruim keuze hebben om consumenten te bereiken.
Dat betekent overigens niet dat de bond negatief is over de plannen van DPG Media en RTL Nederland. Van Swinderen: ‘Dit is een totaal ander voorstel. RTL en DPG zijn complementair aan elkaar, dus we zijn positief over deze beweging en zien de mogelijkheden voor beide partijen, ook crossmediaal. Uiteraard zullen we kritisch kijken en bestuderen wat de effecten zijn.’
Copy-pasten van België
Voor Remon Buter, cio GroupM, komt het overnameplan niet uit de lucht vallen, ondanks dat er oud zeer zat bij DPG Media: ‘DPG-eigenaar Christian van Thillo voelde zich een beetje belazerd toen RTL voor Talpa koos twee jaar terug, maar heeft nooit onder stoelen of banken gestoken dat hij nog altijd interesse had. En het is snel gegaan. DPG doet natuurlijk copy-paste van de Belgische organisatie waar het de lokale tak van RTL ook al in handen heeft.’
In de wandelgangen werd al een paar weken gesproken over een herstructurering bij RTL waar een consultant zou zijn ingehuurd.
Buter: ‘Het was wel duidelijk dat er een rationalisatie gaande was. Mensen die vertrokken werden intern vervangen. Het is ook logisch, als lineair daalt, moet je zorgen dat het ergens anders wordt terugverdiend. Ik denk dat dit ook de inschatting van de verkopende partij Bertelsman is geweest.’
De rationale achter de overname is duidelijk voor Buter; lineaire televisie staat onder druk en met de organisatie van DPG is synergie te behalen, stelt hij. ‘Voor adverteerders verandert er in eerste instantie niet zoveel, de inkoopsituatie waarbij tv, radio en print gescheiden zijn, blijft wel even. In het bericht staat duidelijk dat de entiteiten los van elkaar opereren. Omdat tv ook digitaal wordt, verwacht ik op digitaal, data en programmatic wel synergie en wellicht op nieuwsvoorziening.’
Antwoord tegen tech-geweld
Ruud de Langen van Dentsu Benelux vindt de consolidatie van DPG Media en RTL Nederland niet meer dan logisch. Lokale mediabedrijven moeten een antwoord vinden op de dominantie van de grote techpartijen als Meta, Google of Netflix, die wereldwijd driekwart van het advertentiegeld binnenharken.
De Langen: ‘Nadat de poging van Talpa en RTL om dat tech-geweld te weerstaan werd gedwarsboomd waren er verder ook niet zoveel opties hè. Van Thillo wil heel graag televisie in Nederland en RTL Nederland wil zich verstevigen, ook in andere middelen. Dat ze bij elkaar zijn uitgekomen was te verwachten.’
Hij hoopt dat de fusie uiteindelijk tot synergie leidt en er een soort crossmediaal verkoopteam komt dat klanten en bureaus op alle mediumtypen kan bedienen. ‘Dus niet alleen in de verkoop van inventory, maar ook het ontwikkelen van creatieve concepten over al die kanalen heen. Dat zijn twee dingen waarvan je hoopt dat ze samen gaan komen.’
De chief growth officer van Dentsu denkt dat beide partijen elkaar daar wat in te bieden hebben. ‘DPG Media is natuurlijk ver met de technologie om inventory te verkopen en heeft ook zijn walled garden ontwikkeld. Ik denk dat RTL daar goed van kan profiteren. Over en weer zullen ze elkaars competenties kunnen gebruiken.’
Onderhandelingspositie
Maar leidt zo’n sterkere marktpartij niet automatisch tot een zwakkere positie van adverteerders en daarmee mediabureaus?
De Langen: ‘Er zijn lokaal eigenlijk nog maar een paar partijen, naast DPG en RTL heb je nog Mediahuis en Talpa. Dat is echt sterk geconsolideerd. Hoewel het onderhandelingstechnisch altijd makkelijker is als je veel verschillende partijen in de markt hebt, denk ik niet dat deze fusie tussen DPG en RTL voor problemen zorgt.’
Beide concurreren namelijk niet echt met elkaar op prijs, zegt De Langen. ‘Je gaat óf iets in video doen, of op al die andere kanalen, zoals online en print. Die komen nu gewoon samen. Dat hoeft niet te betekenen dat de prijs van tv of van online nieuwsmerken of printmedia omhoog moet gaan. Je hoopt op de efficiency die ze daar met elkaar realiseren. Maar uiteraard is het wel iets waar we op zullen blijven letten.’
