Accenture Interactive kondigt internationaal een digital ad-buying divisie aan met de naam ‘Programmatic Services'. Het is een signaal dat de marketingservicestak van de international consultancy een groter deel van advertentiebudgetten weg wil halen bij de traditionele bureaus.
Woordvoerster Anja van Beijnum bevestigt dat de consultant deze diensten ook hier in Nederland gaat aanbieden. 'We introduceren Programmatic Services ter aanvulling op het portfolio experience services - geleverd door Mobgen, onderdeel van Accenture Interactive - waarmee we onze klanten helpen de beste klantervaringen te creëren, bouwen en uit te voeren.
Concreet betekent het dat Accenture 'helpt met het ontwerpen, bouwen en bemannen van interne trading desks of met het uitvoeren van wereldwijde digitale mediacampagnes voor klanten'.
Het Accenture Interactive Programmatic Services-aanbod richt zich volgens Van Beijnum op digitale media. 'Er zijn geen plannen voor traditionele media-inkoop.'
'Wens van de klant'
Scott Tieman, die wereldwijd de Accenture Interactive unit leidt, zegt tegen The Wall Street Journal dat er recent nog meer vraag van klanten is om hulp met hun programmatic ad-buying programma. Tieman verwijst daarvoor naar het geruchtmakende rapport van de Association of National Advertisers uit 2016, ook wel bekend als de ANA Papers. Daaruit bleek onder meer dat de ondoorzichtigheid in digitale media-inkoop nog altijd groot was.‘We horen regelmatig van onze klanten dat ze grote zorgen hebben over de niet-transparante en verouderde praktijken van hun bureaus’, zegt Tieman.
Consultants steeds meer richting marketing
De marcombranche en de mediabureaus voelen toch al de hete adem van consultantbedrijven als Accenture, Deloitte en McKinsey in de nek nu ze al enige tijd nadrukkelijk actiever richting de marketing van merken gaan, omdat merken zich ook steeds meer laten leiden door (big) data. Daarmee gaan ze steeds meer concurreren met de traditionele spelers.
Media buying is één van de meest lucratieve onderdelen van de reclamebusiness. Vorig jaar haalde ’s werelds grootste holding WPP bijna de helft van zijn inkomen uit zijn ‘advertising en media investment’ tak.
Niet onafhankelijk
Mediabureaus zijn vooral bezorgd om het feit dat Accenture en de andere consultancybedrijven ook media-auditing en pitchmanagement doen en daarmee niet onafhankelijk zijn.
Vorig jaar vroeg directeur Johan Smit van Platform Media-Adviesbureaus PMA zich nog af hoe zuiver auditbedrijven (lees: consultants) zijn als zij zelf (media)bureaus gaan opkopen en zo een concurrent lijken te worden. Daar komt nu een digitale ad buying tak bij.
Maar Van Beijnum benadrukt dat Accenture de verschillende disciplines strikt scheidt. 'Media-audits worden uitgevoerd door een daarop toegespitste praktijk binnen Accenture Operations, waar vertrouwelijke data/non-disclosure bescherming, firewalls en beveiligingsregels gelden om te verzekeren dat informatie niet wordt gedeeld met enig ander onderdeel van Accenture.'
