Tekst Nils Adriaans
Hoe belangrijk is muziek voor reclame?
'Heel erg belangrijk! Ik denk dat veel vakgenoten de gevleugelde uitspraak van Thed Lensen kennen: ‘film is the gun, sound is the bullet’, en dat klopt nog steeds. Een goede film of video vormt zich tijdens het kijken, terwijl muziek al seconden terug de ‘toon’ heeft gezet.
'Je film bouwt op, weet mensen te prikkelen door ze zich onderbewust te laten afvragen waar het heen gaat. Dan is er een omslag in de muziek en zegt je onderbuikgevoel: dit komt goed. Dan valt filmtechnisch het kwartje en is je concept/product duidelijk.
'Toen ik begon met studeren, rond 2000, merkte ik dat als je de reclame mocht geloven, voor ons een prachtige toekomst in het verschiet lag. Mooie filmische elektronische muziek, onder telecomspotjes met Matrixtelefoons en een man die even per trimaran naar Engeland op en neer ging voor zaken.
'Na 9-11 was daar ineens Sony met die ‘stuiterballenfilm’ én José González’ Heartbeats. Dat was best een ander geluid voor een merk. Het gaf een wonderlijk, warm en vertrouwd gevoel, dat al snel door banken en verzekeraars werd overgenomen.
'Er valt nog altijd veel te winnen. Luister en analyseer met muziekprofessionals maar eens goed waar je doelgroep naar luistert.
Los van je eigen muziek, wat was je favoriete reclamemuziek van het afgelopen jaar?
'Heel lastig, ik denk echt dat wat wij voor Schoonenberg hebben gemaakt ‘anders’ was voor de Nederlandse markt. Slavische toonsoorten voor een film die super slomo allerlei miniverhaaltjes vertelt die je met Schoonenberg weer kunt horen.
'Bijenkorfs Freedom of Fashion, geïnspireerd op Vivaldi, heeft ook veel leuke stof doen opwaaien. Een chique sound die mooi past bij het merk. Verder vind ik nog steeds dat Hennessy met The Piccards-film de juiste snaar weet te raken. Ik krijg daar zowat tranen van in m’n ogen.
Die soundtrack laat zo mooi de twijfel horen die grote ontdekkers en waaghalzen hebben weten te overwinnen. Je hoort die twijfel, het heeft iets melancholisch, gaat dit goed of niet, om vervolgens heel lichtjes en subtiel hoop te laten klinken en daarna, op gepaste manier, een groots gevoel.
Het jaar is nog lang niet voorbij, maar heb je al een pareltje op het gebied van reclamemuziek ontdekt?
Ik vind dat de nieuwste Tele2, Freedom, echt weer een tof nieuw geluid laat horen. Al is dat wel een beetje zelfbevlekking; ik vind ook dat we voor Intersport echt iets heel mooi verstillends hebben gemaakt. Maar echt iets heel vernieuwends, nee, dat nog niet.
Reclamemuziek is meer dan een liedje en een 30-secondenspot. Waaruit bestaat voor jou de ideale combinatie tussen een merk en muziek?
Voor mij betekent dat een breed, campagnegedragen geluid. Wat doorvertaald is naar alle mogelijk media, op een slimme manier, dus niet een cut-down’tje van de muziek van de hoofdfilm.
'Daarnaast heeft het merk, direct of indirect inspraak gekregen, zodat het ook echt een bepaalde sound kan ‘claimen’. Natuurlijk kan dat ook alleen een nummer zijn, maar dan moet je film/concept wel zo sterk zijn dat dit overeind blijft.
'Zoals in de films van NS of ABN – typisch N=5 trouwens, om nooit te laten componeren maar te kiezen voor licensing. Elke film heeft iets ‘chics’ als het gaat om de muziekkeuze.
Wat is je all time favorite reclamemuziek?
The Piccards-spot dus, van Hennessey. Of Kenzo World, van de hand van Sam Spiegel/Squeak E Clean − zo’n dikke track die in de club meteen een floor filler zou zijn.
'Wat betreft sync is mijn favoriet Channel 4’s ‘Meet the Superhumans’ − de eerste spot − met Public Enemy’s Harder Than You Think. Die track luister ik vaak in de gym. Bek houden Niels, doorgaan, adrenaline!
