78% Nederlanders ergert zich aan onzinnige onderzoeksresultaten

Dit onderzoek, onder een significante steekproef van 2.000 Nederlanders, werd voor de vierde keer uitgevoerd afgelopen zomer.

Gek genoeg lijkt de inhoud van een bericht over onderzoeksuitkomsten niet te leiden tot ergernis. Slechts 14% verdiept zich daadwerkelijk in een artikel over een onderzoek. Het lijkt vooral de hoeveelheid gepubliceerde onderzoeken, waar men zich aan stoort. Of, zoals een deelnemer aan het onderzoek het verwoordde ‘het lijkt wel of iedereen tegenwoordig een onderzoek mag uitvoeren’. Toch geeft 25% aan dat ze het wel belangrijk vinden dat  onderzoeksresultaten worden gepubliceerd worden. 24% vindt dat een krantenartikel geloofwaardiger wordt als er veel percentages in worden genoemd.

Een greep uit recente, wereldschokkende onderzoeksuitkomsten:

• Witbier populair in de zomer.
• Online gamen en digitaal televisie kijken populair bij Nederlander.
• Volgens 41% van de Nederlanders luistert Volkswagen het best naar de mening van haar klanten.
• Nederlanders hoeven geen Google Glass.

Voorlopig dieptepunt is het onderzoek (door een vooraanstaand onderzoeksbureau!) over in welke mate respondenten in een onderzoek de waarheid spreken. Dit onderzoek werd uitgevoerd door …. respondenten te vragen of ze wel eens liegen.

Als je 1.000 mensen een vraag voorlegt, krijg je 1.000 antwoorden. En als je die bij elkaar optelt, heb je een persbericht. En media is dol op gratis aangeleverde content, zeker als onderzoeksresultaten worden ondersteund door een schijnbaar betrouwbare (lees: grote) steekproef. Veel onderzoeksresultaten die we in de media zien verschijnen, zijn dan ook onzin.

Veel marktonderzoekbureaus werken maar al te graag mee aan het vullen van media, in ruil voor naamsbekendheid. En dat is kwalijk voor een branche met een imagoprobleem. Regelmatig verschijnen berichten en discussies over dat de marktonderzoekwereld overbodig zal worden, met de komst van big data. Omdat we alles (straks) weten, hebben we geen onderzoekers meer nodig, lijkt de verwachting van velen.

De marktonderzoekbranche zou zichzelf eens achter de oren moeten krabben. Willen we bekend staan leveranciers van platte, onzinnige, voorspelbare resultaten? Of als partner die marketeers voorziet van noodzakelijke inzichten die inspireren en helpen om betere beslissingen te nemen? Kiezen we voor dat laatste, dan moeten we stoppen met publiceren van onzinonderzoek. Elk bureau dat onderzoeksresultaten aan een medium aanbiedt, zou zich de volgende vragen moeten stellen:

• Zijn de uitkomsten werkelijk interessant, of zijn het alleen maar open deuren
• Voegen de uitkomsten echt iets toe aan wat we al weten? Ofwel kan een marketeer, beleidsmaker of iemand anders de uitkomsten daadwerkelijk gebruiken om betere beslissingen te maken
• Is het onderzoek deugdelijk uitgevoerd?

En uiteraard zou ook het medium dat de uitkomsten publiceert, zichzelf deze vragen moeten stellen.

Meer lezen over richtlijnen voor publicatie van onderzoeksresultaten? Lees deze publicatie van Van Westendorp en Olivier over de beginselen van deugdelijk onderzoek.  

Deze blog verscheen eerder op Deltamarktonderzoek.nl en ClouToday.nl.