De podcast is inmiddels ingeburgerd in Nederland, maar wie luistert er naar podcasts? En waarom? En welke commerciële kansen liggen er voor adverteerders en uitgevers? Een halfjaarlijkse podcastmeting van Markteffect onder ruim tweeduizend Nederlanders, waarvan duizend podcastluisteraars, levert de nodige frisse inzichten op. Hieronder de vijf meest relevante conclusies op een rij.
1. Aantal luisteraars blijft stabiel
Grofweg de helft van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast (48 procent). Dit percentage is stabiel sinds november 2022. De podcast won sinds mei 2019 aan populariteit; toen luisterde 25 procent van de Nederlanders wel eens naar een podcast. De huidige, stabiele cijfers geven aan dat zo'n zeven miljoen Nederlanders regelmatig een podcast opzetten. De podcast is bovengemiddeld populair onder jongeren (12 - 18 jaar, 66 procent en hoger opgeleiden (65 procent). In de leeftijdsgroep 18 - 35 jaar luistert 76 procent wel eens naar podcasts.
2. We willen betalen voor podcasts
Bijna twee op de drie luisteraars zegt bereid te zijn om te betalen voor zijn favoriete podcast als die achter een betaalmuur verdwijnt. Vijftien procent van de luisteraars heeft daadwerkelijk wel eens betaald om een podcast te luisteren. In mei 2023 was nog twaalf procent. Tachtig procent van de groep die betaald heeft voor een podcast, is hier (zeer) tevreden over. Voor uitgevers maken deze statistieken duidelijk dat het overgrote deel van de luisteraars niet betaalt voor podcasts, maar dit mogelijk wel wil doen.
3. Podcast als nieuwsbron
We luisteren podcasts vooral om te ontspannen (57 procent), maar ook steeds vaker om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Dertig procent van de luisteraars zet een podcast op om algemeen nieuws te horen, elf procent om sportnieuws te volgen. Markteffect noemt het opvallend dat 28 procent van de luisteraars een podcast gebruikt heeft om op de hoogte te blijven van de Tweede Kamerverkiezingen, die in november plaatsvonden.
4. Adverteren in podcast loont
Merken doen er goed aan om na te denken over adverteren in podcasts, zo stelt Markteffect op basis van een ander uitgevoerd onderzoek. De merkbekendheid van Bira Moretti steeg onder luisteraars van de podcast die Heineken sponsorde (Tip van Jet & Co), de merkoverweging verdubbelde bijna. Cryptoplatform Bitonic sponsorde de podcast Het Nieuwe Geld en zag zijn merkbekendheid vervolgens zeven keer hoger uitkomen. Volgens Markteffect zitten Nederlanders over het algemeen niet te wachten op reclames in hun podcast, maar staan zij niet negatief tegenover commercials als de sponsor inhoudelijk iets toevoegt aan de aflevering en authentieke content levert.
5. Mond-tot-mondreclame blijft belangrijk
Hoewel een uitgever of adverteerder zijn podcast via tientallen kanalen organisch en betaald onder de aandacht kan brengen van potentiële luisteraars, blijft mond-tot-mondreclame een hele belangrijke aanbevelingsbron. Liefst 47 procent van de luisteraars ontdekt nieuwe podcasts via vrienden en familie.
Beluister ook CMO Studio, de podcastserie waarin Adformatie marketingprofessionals interviewt.
