De ontwikkeling van de brandingstrategie en nieuwe naam voor een fusiebedrijf kan gevoelig liggen, want vernieuwing biedt mogelijkheden én brengt onzekerheden met zich mee.
Met de nieuwe naam wordt definitief afstand genomen van het vertrouwde. Het is een emotionele keuze die je toch zo rationeel mogelijk moet maken.
In het algemeen kun je stellen dat er drie scenario’s zijn.
1. Bestaande naam gebruiken
Als eerste kun je overwegen een van de bestaande namen te gebruiken. Technisch is dit de meest efficiënte keuze: er is geen nieuwe identiteit nodig en de merkwaarde van maar één merk dient te worden overgeheveld. Hiervoor wordt alleen gekozen als een van de twee merken veel sterker is of in het geval van een overname.
2. Combinatie van bestaande namen
De tweede optie is een combinatie van de bestaande namen. De waarden worden letterlijk bij elkaar opgeteld omdat alle stakeholders er hun vertrouwde merk in blijven herkennen. De nieuwe visuele identiteit zorgt er bij introductie voor dat het meer is dan de som der delen. Daarna gaat het om de inhoud. De investeringen blijven redelijk beperkt.
Deze strategie komt veel voor. Van grote corporates als AstraZeneca en VodafoneZiggo, tot een branding consultancy als Kantar Vermeer. Het leidt vaak wel tot wat lange en wonderlijke namen die niet snel op een longlist zouden staan.
Wel blijven ze altijd veel beter dan een afkorting, want een afkorting is niets meer dan een abstracte, niet onderscheidende naam. Kies dan gewoon een goede nieuwe.
3. Nieuwe naam
In dat geval namelijk worden de merkwaarden van alle fusiepartners overgedragen op het nieuwe merk, hetgeen uiteraard significante inspanningen vereist. Het nieuwe platform zal zo moeten worden gecreëerd dat het de doelstellingen van de nieuwe onderneming optimaal ondersteunt. @Home, Casema en MultiKabel wilden bijvoorbeeld een naam die echt onderscheidend was. Dat werd Ziggo.
Hiermee werd de sterke boodschap afgegeven dat het een volstrekt nieuw bedrijf was met nieuwe waarden en ambities, meer dan de som der delen. De interne en externe voordelen hiervan hebben de investeringen ruimschoots overtroffen.
Wat is de beste strategie?
Welke strategie is de beste? Dat is zoals altijd volledig afhankelijk van de case. In een corporate b2b-omgeving zal een wat langere naam ook werken. Een nieuwe naam heeft op lange termijn de meeste voordelen. Dat neemt niet weg dat er goede redenen kunnen zijn om de bestaande namen te combineren: het businessmodel, beschikbare budget, markt, doelgroepen, medewerkers en persoonlijke voorkeuren spelen een rol.
Maak die keuze zo rationeel mogelijk en geef elkaar de ruimte. Vaak kunnen we aan het naamgevingsproces aflezen hoe succesvol de fusie wordt.
Beeld: exopixel / 123RF Stockfoto
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!