Onderzoek: inhaakreclames hebben geen zin

Advertenties die inhaken op actuele gebeurtenissen krijgen niet significant meer aandacht van de consument dan gewone advertenties. Het type gebeurtenis waarop ingehaakt wordt, bijvoorbeeld een top-of-mind gebeurtenis als het WK voetbal, heeft ook geen effect op de aandacht van de consument.
Zelfs eventuele media-aandacht voor de gebeurtenis in een redactionele omgeving heeft geen invloed op de hoeveelheid aandacht, net zomin als een directe link tussen het merk en de gebeurtenis, zoals bij de inhaker van Zwitsal op de geboorte van prinses Amalia het geval was.
Inhaken lijkt dus verspilde moeite als het gaat om het trekken van aandacht.

Dit blijkt uit onderzoek naar aandacht voor inhakers tegenover gewone uitingen, uitgevoerd met behulp van eyetrackingdata van Verify Communications.

Gonnie Spijkstra studeerde hierop af aan de Rijkuniversiteit Groningen. Spijkstra analyseerde 109 print-inhakers op het type gebeurtenis, de aandacht in de media-context en de links waarmee het inhaken werd gerechtvaardigd. Een inhaker kan een intrinsieke link hebben met de gebeurtenis, maar ook op andere manieren kan in de advertentie naar de gebeurtenis verwezen worden. Uit de analyses van de inhakers bleek dat er een zevental verschillende soorten extrinsieke links worden gebruikt, variërend van het simpelweg noemen van de gebeurtenis en het tonen van betrokken personen tot het plaatsen van een wens of felicitatie en het aanvoeren van een koninklijk predikaat of de sponsorovereenkomst.

De consument heeft niet meer aandacht voor inhakers dan voor gewone advertenties en kijkt ook niet gedurende een langere tijd naar inhakers, ook niet wanneer bijvoorbeeld een ambigue uitdrukking wordt gebruikt om zowel naar het merk als naar de gebeurtenis te verwijzen.

Dit soort indirecte manieren om te verwijzen naar de gebeurtenis zorgen ervoor dat de consumenten juist afhaken. Duidelijke links, zoals het noemen van de gebeurtenis en het tonen van personen, werken beter.

Verder is er bij inhakers niet meer aandacht voor de visual, de tekst en het merk dan bij gewone advertenties. Wanneer echter de nadruk wordt gelegd op een werkelijke samenwerking tussen het merk en de gebeurtenis, zoals bij de sponsoring van het Olympisch Comité door Unilever, dan wordt het merk in de advertentie vaker opgemerkt.

Wat betreft aandacht is inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie dus niet de moeite waard.

Spijkstra raadt dan ook af om langlopende campagnes, waarin een merk zorgvuldig wordt opgebouwd, te onderbreken met een inhaker. Wanneer wel voor inhaken wordt gekozen, maakt het niet erg veel uit naar aanleiding van welke gebeurtenis dit gebeurt en of deze gebeurtenis aandacht krijgt in de media, noch is de aanwezigheid van een intrinsieke link noodzakelijk.

Wel kan er in de uiting zelf het beste met het noemen van de gebeurtenis, het tonen van betrokken personen en aanvoeren van een predikaat verwezen worden naar de gebeurtenis. Een felicitatie, wens of een bedankje is hierbij niet voldoende.

Het is niet uitgesloten dat het inhaken op bepaalde gebeurtenissen wél een positief effect op de herinnering voor de inhaker, het merkimago - inhaken wordt vaak als sympathiek beschouwd – en de koopintentie van de consument.

Nader onderzoek zou dit moeten uitwijzen.