Michel Schaeffer (bol.com): ‘We willen voor iedere categorie een speciaalzaak zijn’

Bol.com staat dit jaar voor de tweede maal op nummer 1 in de WUA! Top 100 beste websites. Al komt dit jaar de concurrentie wel dichterbij. Een gesprek met Michel Schaeffer, marketingdirecteur van bol.com. ‘Een goede user experience en nieuwe dingen doen gaan bij ons hand in hand.’

Hoe kijk je terug op het afgelopen jaar?
‘We hebben de bol.com dierenwinkel geopend, we hebben de afhaalpunten bij Albert Heijn geïntroduceerd, we zijn veel actiever geworden in België, en we hebben nog meer nieuwe productgroepen geïntroduceerd waaronder Vrije Tijd. Daarom staan we misschien zo hoog in deze Top 100. Maar we worden als winkel steeds groter. Alles moet een plekje krijgen, op een manier dat klanten er blij van worden. Een goede user experience en nieuwe dingen doen, gaan bij ons hand in hand. Je verkoopt woonartikelen op een andere manier dan een wasmachine, een boek of een cd. Qua user experience doen we aanpassingen die specifiek zijn voor een categorie.’
‘Grote wijzigingen en aanpassingen zijn tot in den treure a/b getest. Dat is belangrijk. Als er 100 mensen aan een koopproces beginnen, en er komen er bijvoorbeeld niet 95 maar 50 bij de eindstreep, dan maakt dat nogal wat uit. Belangrijke wijzigingen gaan alleen maar live als het meer oplevert.’
Iedereen kent bol.com nu. Maar kent men jullie ook van meer dan alleen boeken en dvd’s?

‘De bekendste productgroep van bol.com is nog steeds boeken. Maar de belangrijkste associatie die de meeste mensen met bol.com hebben, is keuze en gemak. De perceptie op productgroep niveau is aan het draaien: ook naar nieuwe categorieën. We zijn vorig jaar begonnen met baby-artikelen en daarvan neemt de bekendheid stevig toe.’

Jullie startten onlangs een outdoor-sport en kampeerwinkel geopend onder het kopje Vrije Tijd. Hebben ze bij Bever niet meer verstand van kamperen dan bij bol.com?
‘Vrije Tijd past zeker bij bol.com. Wat je nu in de markt ziet is dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor één online partij, dus gaan grote online partijen in de breedte en zorgen we ervoor dat je als consument veel keuze hebt, door toevoeging van nieuwe categorieen. We willen voor iedere nieuwe categorie een speciaalzaak zijn.’
‘De markt voor outdoor en vrije tijd is in Nederland versnipperd en relatief klein. Maar hij is niet alleen versnipperd qua aanbieders, er is een matige dekking in Nederland. Met name in de grote steden vind je misschien een of twee specialisten, met een klein assortiment. Als bol.com kunnen we wat toevoegen door de markt te centraliseren. Dat doen we in combinatie met bol.com Plaza: alle andere winkels zijn van harte uitgenodigd om hun assortiment bij ons in de etalage te plaatsen voor onze 4 miljoen klanten. Dat doen er nu al meer dan 4.000, samen bieden zij een half miljoen artikelen aan.We hebben een model waarop je als zakelijke verkoper op dagelijkse basis kunt instappen en uitstappen. Het is voor iedereen goed, maar vooral voor de klant. Die krijgt steeds meer keuze, in het aantal artikelen, prijzen en beschikbaarheid. We worden er dus een betere winkel door!’

Inmiddels kun je bij veel AH-filialen je bol.com pakketje ophalen. Hoe zijn de ervaringen tot nu toe?
‘De uitrol is klaar voor alle winkels. Er komen nog wat afhaalpunten bij, onder anderen een paar C1000 winkels die binnenkort worden omgebouwd naar een Albert Heijn. De afhaalpunten lopen heel goed, het voegt echt iets toe. Je hebt meer afleveropties, en wij merken dat we over het algemeen toch al veel spullen zijn gaan verkopen die niet door de brievenbus passen. Het mooie van Albert Heijn is de landelijke dekking, ruime openingstijden en over het algemeen komt de gemiddelde Nederlander een paar keer per week bij de supermarkt.’

Hoe loopt het mobiele shoppen eigenlijk bij bol.com. Wat is nu de verhouding tussen desktop/tablet/mobiel?
‘Mobiel groeit heel hard. Als je kijkt naar het bezoek, dan komt nu ongeveer 1/3 van mobiel of tablet. Mobiel is natuurlijk on the go, tablet is meer op de bank. Op mobiel zie je veel oriëntatiegedrag dat op een desktop of tablet wordt afgemaakt. Vorig jaar hebben we onze mobiele site vernieuwd en dat leidt tot meer gebruik en hogere conversies. De tijd van alleen de desktop is nu toch wel echt voorbij.’

WUA beoordeelde 100 websites. De top 10 van 2013:
1. Bol.com 7,6 (1)
2. Belvilla.nl (7,6) (-)
3. KLM.com 7,6 (5)
4. Zalando.nl 7,6 (32)
5. Hotelspecials.nl 7,6 (34)
6. Kwik-fit.nl 7,6 (-)
7. Fleurop.nl 7,5 (-)
8. Hotels.nl 7,5 (18)
9. Monuta.nl 7,5 (11)
10. Booking.com 7,5 (2)

Methodiek in het kort De beoordeling van deze top100 gebeurt op de volgende 10 onderdelen: Vindbaarheid, Doorgaan, Voorkeur, Eerste Indruk, Kwaliteit, Gebruiksvriendelijkheid, Informatiewaarde, Vormgeving, Vertrouwen, Web Imago Respondenten gaan vrij op zoek naar een product of dienst. Bijvoorbeeld ‘ga op zoek naar een tablet, wie vind je? Wat beleef je? Waar wil je het kopen?’ De volledige methodiek vind je hier