Kwaliteit radiocommercial van invloed op aankoopintentie

Als een radiospot door de consument met een onvoldoende wordt beoordeeld neemt de aankoopoverweging met 240% af en de aankoopintentie met 116%.

Maandelijks testen Q-music en InSites Consulting minimaal tien radiocommercials onder 100 respondenten per spot en voor een breed scala aan adverteerders. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste radiocommercials geen topscores behalen. De gemiddelde radiospot scoort niet hoger dan een 6,0 en slechts 15% weet de grens van 7,0 te overschrijden (gemiddeld over 460 commercials). Bij een hoge spotwaardering stijgt de kans op aankoopoverweging met 103%, terwijl de kans op aankoopintentie zelfs met 366% toeneemt.

Workshop creatieve radioreclame
Tony Hertz, radioreclame goeroe pur sang, komt op uitnodiging van Q-music en Adfo Groep op 30 en 31 oktober naar Nederland met zijn workshop ‘The 7 Secrets of Creative Radio Advertising’. In zijn workshop onthult hij hoe het niveau van radiocommercials omhoog gebracht kan worden en neemt hij reclame-, media- en marketingprofessionals door middel van tientallen internationale voorbeelden mee in de wereld van radioreclame. Aanmelden voor deze radio-middag, dat kan via deze link.

Drivers voor succes
Om de waardering van een radiospot te verhogen, is het belangrijk emotie of betrokkenheid op te wekken. Dit kan door origineel, vernieuwend en spectaculair te zijn, maar vooral door je als adverteerder te onderscheiden op de componenten ‘humor’ en ‘het opwekken van een goed gevoel’. Radiocommercials worden zelden als grappig ervaren (gemiddeld 12% van de respondenten vindt een commercial grappig). Spots die in het On AIR onderzoek het hoogst scoren, zijn:

1. Albert Heijn - Druifje

2. Yogho! Yogho!

3. Albert Heijn - Hamsteren

4. Tempo Team – Corporate Professionals

5. The Phonehouse – Favorites

Commercials die er volgens luisteraars in slagen een goed gevoel op te wekken zijn ook beperkt op radio aanwezig (slechts 17% van alle spots).
Commercials die daar wel hoog op scoren:

1. Conimex - Wox Liquid

2. Zwitsal - Zacht

3. RVD- Arubaans Verkeersbureau

4. Albert Heijn – Druifje

5. Landal GreenParks - Herfstvakantie

Naast emotie is ‘overtuiging’ een belangrijke factor voor een verhoging van de spotwaardering. Bevat je spot nuttige informatie, is de commercial geloofwaardig, belangrijk voor veel mensen en vooral relevant voor de luisteraar zelf? Ook dan neemt je spotwaardering significant toe.

Spots die hoog scoren op een combinatie van bovenstaande spotkenmerken zijn:

1. Stichting Museumkaart

2. BSH - Bosch Free’e stofzuiger

3. KWF Kankerbestrijding - Sta op tegen kanker

4. Interpolis – Preventie verzekering

5. Greenpeace – Polar campagne

Naast emotie en overtuiging komt uit een uitgebreide inhoudsanalyse nog een aantal drivers voor die een commercial succesvoller maken. Een positieve, persoonlijke boodschap, het liefst in verhalende vorm, doet het goed op waardering en kennisoverdracht. Ook het gebruik van een authentiek karakter of ‘typetje’ in plaats van een ‘standaard’ voice-over werkt positief. Daarnaast werkt het beter om de commercial op ‘normale’ snelheid in te laten spreken, niet vol te proppen met zo veel mogelijk informatie en de tijd te nemen voor de boodschap. Dit lijkt misschien een open deur, maar wordt nog zeer beperkt toegepast.