Kijk ik naar de Lidl-commercials, dan denk ik: AH

Piekema is een belangrijke asset van AH. Van een belangrijke bijrol is hij gegroeid naar een gezichtsbepalende hoofdrol. Hij is nu de verpersoonlijking van AH. AH is terecht zorgvuldig met Piekema omgesprongen. Je zag hem bijvoorbeeld bijna nooit in de bonusaanbiedingen of in acties.

Piekema is onkreukbaar, gezellig, persoonlijk, menselijk, de ideale buurman. Allemaal waarden die heel goed bij AH passen. Maar het gepercipieerde verschil met de winkelrealiteit wordt steeds groter.

Dat werd treffend verwoord door Formido franchisenemer Tros uit Geldermalsen, tijdens de Dag van het Vakcentrum van 7 mei. 

Tros scoort met zijn bouwmarkt in de stagnerende dhz-markt nog steeds dubbele groeicijfers. 'Bij ons voelen de klanten zich welkom en belangrijk. Onze cassières zijn niet de jongste (dus duurder), maar ze zijn de hartelijke gastvrouwen van onze winkel. Ze zijn allemaal continu bezig met het volgende bezoek van de klant aan onze zaak voor te bereiden. Ze zijn echt geïnteresseerd in hun klanten, die dat ook voelen. Ze zijn persoonlijk, spontaan en vriendelijk.'

Kortom, het kunnen zusters zijn van Piekema (ook niet meer piepjong).

Dat welkome gevoel miste Tros als hij naar AH ging. Ze hebben daar geen Piekema’s, terwijl je dat wel verwacht! Dan valt zo’n bezoek dubbel tegen.

Piekema is sterker geworden dan de 'emotionele kant' van de formule.

Die is doorgerationaliseerd. Alles is gepland en uitgerekend. Spontaniteit, snelle acties en direct op de actualiteit en de trends acteren lijkt niet mogelijk.

Schappenplannen, category management, et cetera. Ik begrijp het. Maar begrijpt de consument dat ook?

Ik begrijp ook waarom bijvoorbeeld Action het zo goed doet. Het draait daar om 'handel' en ondernemerschap. Improviseren ook. Geen rigide regeltjesterreur.

Die ondernemingsgeest moet AH op de winkelvloer en in het winkelconcept terugbrengen. Gewoon denken: 'hoe zou Piekema ’t doen', in plaats van andersom.

Bij Hema, die ook het succes van Action flink voelt, zijn de marketeers verdwenen. En de keuze voor XXS als hun nieuwe reclamebureau is ook veelzeggend en veelbelovend: een (pro)actief, ondernemend bureau dat de markt begrijpt en durft op te schudden en van gangbare paden durft af te wijken. Een bureau dat klanten laat verrassen.

Is dat nodig, de marketeers eruit, om (weer) succesvol te zijn?

Niet als je naar de basis van marketing teruggaat. De helaas veel te vroeg overleden reclameman Willem Gusseklo verwoordde het zo mooi: 'Marketing is Wat blieft U'.

En zo is het. Dat weet Piekema (denk ik) en dat weet Ronald van Zetten (weet ik). Nu nog hun organisaties.

Misschien kan Joop Steenbergen, ooit oprichter van Kwantum en nu (volgens het FD) in de race om zijn oude formule terug te kopen, een stimulerend en inspirerend voorbeeld zijn. Kwantum moet volgens hem weer gaan verrassen: 'Elke week opnieuw qua assortiment, acties en prijzen. Je moet er dan gewoon weer elke week naar toe.'

Bij AH komen heel veel mensen al elke week. Dick en Sander (en Erik Jan en Marit): knuffel ze, die klanten. Pamper ze, verras ze, verwen ze. Elke week opnieuw. Toon je emoties, laat zien dat je om de klant geeft. Niet omdat 'dat in de missie staat', maar omdat de héle organisatie dat wil.

Als Lidl dat kan, dan kunnen jullie dat ook, ondanks het feit dat de lat hoog ligt…