Jongeren als sidekick

[DOOR ELLEN NAP]

Dat er zoveel auto's zijn en dat het er steeds meer worden. Dat is volgens ‘de jongste omroepdirecteur van Nederland' op dit moment het grootste probleem in ons land. ‘Een auto voor je werk, een boodschappenauto. Dat is toch helemaal niet nodig? Waarom zou je niet gewoon één auto hebben?', aldus de 13-jarige Rens Goseling, die deze maand bij omroep Llink aan de slag gaat. Net als armoede, het veranderende klimaat en Poolse ouders die hun kinderen achterlaten om in West-Europa werk te zoeken moet dit probleem worden opgelost. Hoe? Dat weet de middelbare scholier uit Arnhem ook nog niet. ‘Daar moet ik nog beter over nadenken. Daar gaan we straks eerst over praten.'

Eigenlijk moet hij nog bijkomen van de schrik dat Llink hém uit de 50 kandidaten heeft gekozen om mee te denken met de ‘echte directeur' Tanja Lubbers. Over ideeën voor bestaande en nieuwe programma's en over een jongerenforum dat hij deze maand op de site van de groen(st)e omroep start. Als ‘het gezicht van de nieuwe generatie van Llink' zal Rens op radio en televisie te horen en zien zijn, onder andere tijdens de Ledenwerfshow op 20 november.

Jong bloed dat geen blad voor de mond neemt en frisse ideeën spuit. Klinkt lekker. En goed: jongeren die vanuit hun - voor veel marketeers onbekende - belevingswereld recht voor z'n raap zeggen wat ze van je product of dienst vinden en van de manier en toon waarop je het aan hen probeert te verkopen. Llink doet het met een ‘symbolische mededirecteur', de KRO wil het met een clubje jongeren dat met regelmaat mag komen schieten op bestaande programma's en nieuwe initiatieven. Een jongerenmedium als Spunk werkt sinds dit jaar samen met een onderzoeksbureau om zich te verhuren als ‘kwalitatieve' sparringpartner voor multinationals en reclamebureaus. En ook op congressen en seminars doen jongeren het goed: ‘Infecteer jezelf met een grove dosis jeugd' luidt bijvoorbeeld de uitnodiging van Adformatie aan de marketingcommunicatiebranche voor het jaarlijkse congres in november.

Niets nieuws natuurlijk, om met jongeren om tafel te gaan zitten. Haagse politici en gemeenteambtenaren laten zich al jaren op deze manier adviseren over hoe een hangplek eruit moet zien of wat de overheid aan de klimaatverandering moet doen. En ook bedrijven zoeken al langer in jongeren een klankbord. ‘De pizza-groups van Coca-Cola waren een begrip in de jaren negentig', vertelt Huub Nelis van YoungWorks. ‘Dat waren een soort ongedwongen brainstormsessies van marketeers met jongeren. Benen op tafel, pizza erbij en vertel maar wat er moet gebeuren.'

Praten met de doelgroep zelf is de manier om erachter te komen hoe de belevingswereld en cultuur van jongeren eruitziet, zegt Nelis. Dat besef neemt toe, stelt hij. ‘Zeker de laatste vijf jaar zie je een lichte tendens dat bedrijven er meer voor open staan.'

PROFESSIONALITEIT
Maar het gebeurt nog veel te weinig naar de zin van de algemeen directeur van het in jongeren gespecialiseerde reclamebureau. ‘Marketeers zien jongeren nog steeds te veel als een soort die van een andere planeet komt. Dan komen ze na een praatsessie verdwaasd de zaal uit en zeggen ze tegen elkaar: "Het lijkt wel alsof ik in de dierentuin ben geweest." Dat is toch echt wel de algemene blik van de markt.'

Bedrijven gaan eindelijk luisteren, maar zelf met jongeren praten is vaak nog ‘drie stappen te ver'. Dat zegt Ab Kuijer van JuniorSenior. ‘Wat wij daarom doen is bedrijven adviseren bij hun vraag. Wij bepalen een stuk van de strategie. Wat we ontwikkelen wordt getest, onder bijvoorbeeld tien jongeren uit een specifieke doelgroep. Niet met camera's en spiegelende ramen, maar in een sessie waar de klant bij kan zitten. Die stellen we dan natuurlijk niet als onze klant voor, maar bijvoorbeeld als notulist of onderzoeker.'
Frank Bierens, uitgever van online jongerenmagazine Spunk, zegt ongeveer een keer per week benaderd te worden door partijen die op zoek zijn naar ‘een of twee jongeren die de jongerenmening kunnen vertegenwoordigen'. Die vraag neemt toe en de partijen worden steeds diverser, aldus Bierens. Spunkers worden gevraagd hun mening te geven over het imago van shampoo tot de wensen over zelfstandig wonen voor een woningbouwcorporatie. ‘Veel partijen denken dat als ze maar een jongere inschakelen ze "de mening" van "de jongeren" hebben', constateert Bierens. Veel te willekeurig. En niet iedere jongere is in staat een mening te verwoorden of een stuk te schrijven, voegt hij daaraan toe. ‘Dat geldt ook voor volwassenen. Net zo als niet iedere willekeurige volwassene een artikel voor de Volkskrant kan schrijven.' Als je als bedrijf ‘zo maar jongeren om een mening gaat vragen' is de kwaliteit daarvan bedroevend, aldus Bierens.

‘Jongeren die een gefundeerde mening kunnen verwoorden, moet je met een loep zoeken. Daar investeren wij veel tijd in. De hoofdredacteur van Spunk is daar een of twee dagen per week mee bezig. Vervolgens komen ze in een proeftijd waarin we kijken of ze zich professionele vaardigheden eigen kunnen maken. Als ze daar door heen komen, zijn het jonge professionals en zo behandelen we hen ook. Daarom krijgen de Spunkers ook betaald voor hun werk. Als je wilt dat mensen presteren, op tijd zijn en hun deadlines halen, moet daar wat tegenover staan. De consequentie van professionaliteit is dus dat je ze betaalt.'

FRISSE BLIK
Om degelijk kwalitatief onderzoek te kunnen leveren, is Spunk begin dit jaar een alliantie met onderzoeksbureau STBY aangegaan. In nauwe samenwerking doen ze kwalitatief, etnografisch onderzoek waarbij jongeren zelf inzichten vergaren onder leeftijdgenoten. Bierens: ‘STBY is hierbij verantwoordelijk voor de onderzoeksopzet en methodiek. De Spunk-redacteuren voor de interviews en verslaglegging daarvan. In een gezamenlijke analyseworkshop, waarbij de klant vaak ook aanwezig is, worden de conclusies uit het onderzoek naar voren gehaald en nader uitgediept.' De werving van interviewkandidaten gebeurt volgens de ‘snowball-methode', niet uit de directe omgeving van de Spunkers, maar uit één of meerdere schillen daarbuiten.
Een project dat net is afgerond is een onderzoek naar de open dagen van universiteiten. Vanuit de vraag wat jongeren verwachten van zo'n dag. Wil je op een open dag informatie krijgen over hoeveel een studie kost? Of moet het juist meer over de inhoud van de studie gaan? Spunkers worden ook ingezet bij de vraagstelling van zo'n onderzoek. ‘Van onze klanten horen we dat dat een frisse blik oplevert. Met vragen die ze zelf niet hadden kunnen bedenken en die echt gefundeerd zijn', aldus Bierens.

Bedrijven die denken dat ze zo'n sessie ‘zelf wel eventjes kunnen regelen' onderschatten vol-gens Nelis van Youngworks hoe moeilijk het is om constructief met jongeren te werken. ‘Een jongere moet je gemiddeld zeven keer benaderen voor hij ook echt komt. Als je op straat iemand aanspreekt en hij of zegt mee te willen doen, gaat hij daar eerst over nadenken en er thuis over praten. Dan bel je ze en zeggen ze of ze wel of niet komen. Dan moet je een dag van te voren bellen om te zeggen dat morgen de bijeenkomst is. Vervolgens sms je ze ook nog op de dag zelf en dan nog komen sommigen op het laatste moment toch niet. Je moet ze echt constant achter de broek aan zitten. Tenzij je je neefje of buurjongen vraagt, maar die zijn meestal niet representatief.'

SAMEN KOKEN
Is het een gebrek van bedrijven en marketeers dat ze jongeren nodig hebben om buiten de gevestigde denkkaders te treden? Helemaal niet, vindt Bierens van Spunk. ‘Je kracht is juist om je te realiseren dat je je als oudere niet kunt verplaatsen in de gedachten van een 16-jarige. Het is heel slim van die partijen om een luisterend oor bij deze groep te leggen.' Nu worden jongeren om advies gevraagd. Zou je als bedrijf, als je echt wilt vernieuwen, niet het roer helemaal uit handen moeten geven? ‘Je kunt 16-jarigen niet vragen een marketingplan of campagne te maken. Dat kunnen ze niet. Ze kennen de jongerenleefwereld maar ze zijn geen jongerenmarketeers. De concrete invulling moet je als bedrijf of reclamebureau echt zelf doen.'

Een jongere een creatief concept te laten bedenken, gaat ook Nelis te ver. ‘Een jongere is geen creatief. Ons doel is niet dat ze iets bedenken. Wat je wilt weten is wat hun belevingswereld is, hoe je ze moet aanspreken en hoe je met ze communiceert. Dat doe je door bijvoorbeeld workshops met ze te doen, samen met de klant. Niet door ze aan tafel te zetten bij de raad van bestuur van Unilever, want dan voelen ze zich geïntimideerd. Geef ze bijvoorbeeld een recept en laat ze samen koken.'

Wat een klant uit zo'n sessie haalt hangt van zijn of haar voorstellingsvermogen af, maar ook van de deskundigheid om te interpreteren wat jongeren in zo'n bijeenkomst echt bedoelen. ‘Jongeren zijn geen experts of ondernemers dus je krijgt geen kant en klare plannen. Je moet heel goed kunnen luisteren, dan kun je heel veel doen met zo'n confrontatie. Je wordt geïnspireerd als je dat durft.'

Llink-directeur Tanja Lubbers zegt eerlijk dat het hebben van ‘de jongste omroepdirecteur van Nederland' vooral symbolisch is. ‘Hij mag officieel volgens de wet natuurlijk niet voor ons werken omdat hij te jong is. Maar naast dat het een ceremoniële functie is, is hij wel ons klankbord naar de jeugd. Het forum dat Rens gaat opzetten is een speelse manier om met jongeren in contact te komen. En hoewel we een heel jonge ploeg hebben, de gemiddelde leeftijd is dertig jaar, is het natuurlijk onwijs leuk om zo'n jongen die zo bewust in het leven staat te sparren.'

Rens neemt zijn ‘baan' in ieder geval heel serieus. ‘Ik vind mezelf niet héél milieuvriendelijk. Ik ga ook wel eens naar McDonald's. Maar dat kan nu natuurlijk niet meer, dus dat ga ik ook echt niet meer doen.' Heeft hij toch alvast één probleem (voor zichzelf) opgelost.

Eye-opener voor verzekeraars
Hoe verkoop je een zorgverzekering aan jongeren van 18 tot 30 jaar? Door ze in ieder geval serieus te nemen en niet door populaire jongerentaal te gebruiken. Dat bleek een duidelijke uitkomst uit de groepsdiscussie die JuniorSenior voor zorgverzekeraar Zorg en Zekerheid uit Leiden organiseerde. Een nieuwe look-and-feel voor de bestaande jongerenverzekering, wilde marketeer Karin Winkels. Incognito schoven zij en een collega bij de discussie aan. ‘We hebben meegeluisterd. Er was wel ruimte om ons in de discussie te mengen, maar we vonden dat niet in ons belang. De kracht van zo'n bijeenkomst is actief mee te luisteren en te snappen hoe deze groep in bepaalde kwesties staat.' Een eye-opener voor de twee marketeers was dat de kennis onder jongeren over verzekeringen minimaal blijkt te zijn en dat de gebruikte vaktaal niet duidelijk is voor jongeren. ‘De kennis over ons product moet heel basaal ingestoken worden', aldus Winkels. ‘Uitleggen dus wat een basisverzekering is en wat een aanvullende'. Interessant van deze werkwijze vindt Winkel dat ze ‘een stapje uit het bekende wereldje heeft kunnen doen'. ‘Als je zelf een nieuwe look-and-feel gaat bedenken, ben je misschien toch te bevlekt. Nu hebben we het zo objectief mogelijk gedaan.' Zie hier het resultaat dat deze maand wordt uitgerold.

Streamers:
‘Marketeers zien jongeren nog steeds te veel als een soort die van een andere planeet komt' Huub Nelis

‘Je kunt 16-jarigen niet vragen een marketingplan of campagne te maken' Frank Bierens