Online media: het cement van Obama's campagne

Het was de Democraat Howard Dean die in 2003 voor het eerst op grote schaal zijn vrijwilligers organiseerde via het sociale netwerk Meetup.com. Myspace nam in 2007 het initiatief om zelf de plek te worden waarop de kiezers zich zouden organiseren. Maar Obama heeft met my.barackobama.com (in de wandelgangen ‘MyBO’) zelf het platform gecreëerd waarop zijn supporters zich konden organiseren. Vanuit dit platform werden events georganiseerd als fundraising, debate watching, registration drives, belsessies en huis-aan-huisacties. Deze activiteiten zijn van enorm belang om kiezers niet alleen te overtuigen van de kandidaat, maar ze ook zover te krijgen dat ze daadwerkelijk gaan stemmen.
Via MyBO kunnen supporters events aanmelden, die bij supporters in de buurt onder de aandacht worden gebracht via de site, email en sms, en zelfs een iPhone-applicatie. Vrijwilligers die in de buurt van een swing state woonden werden vooral daar naartoe gedirigeerd. En met groot succes: meer dan 1.5 miljoen leden hebben samen meer dan 100.000 events georganiseerd.

Donate!

Donate! Een grote rode knop, aanwezig op alle pagina’s van de website van Barack Obama. Meer dan welke kandidaat ooit is Obama erin geslaagd enorme bedragen te verwerven met online donaties. Hij vergaarde in totaal meer dan $ 600 miljoen aan contributies, nog los van de ruim $ 200 miljoen die de Democratische partij heeft ontvangen.

Het begint er natuurlijk mee dat kiezers überhaupt overwegen om geld aan je te geven. Obama’s boodschap van ‘hope’ en ‘change’ was inspirerend voor veel mensen. En het gevoel dat de eerste zwarte kandidaat wel een steuntje in de rug kon gebruiken tegen de gevestigde orde – niet alleen de republikeinen, maar in de voorverkiezingen ook tegen ‘the Clinton machine’ – hielp ook.

Maar daarna komt het erop aan om mensen zover te krijgen dat ze daadwerkelijk geld geven – en wel tot het maximale bedrag van $ 2300. Dat gebeurt door in alle uitingen –website, e-mails, sms-berichten- te vragen om donaties. Ook door bij te houden hoeveel een kiezer al gegeven heeft, en dus aan te geven hoeveel hij nog mag geven. Tot de laatste snik: de rode knop op de website heet op de dag van de verkiezingen ‘Last chance to donate’.

Obama heeft zo recordbedragen binnengehaald, die hij niet alleen gebruikt voor zijn eigen verkiezing, maar ook om Democratische kandidaten voor het congres te steunen. Na de verkiezingen leidt dat niet alleen tot een congres met nog meer Democratische senatoren en afgevaardigden, maar ook tot steun. Als de marges dun mochten worden kan Obama zijn ‘IOU’s’ incasseren.

De kandidaten, en dit geldt niet alleen voor de presidentskandidaten, maar ook voor hen die verkiesbaar waren voor een plek in het Congres, kunnen realtime bijhouden hoeveel geld er binnenkomt. Zo kunnen de effecten van media-optredens direct worden bekeken. Na het presenteren van Sarah Palin als kandidaat schoten de bijdragen aan de campagne van McCain omhoog. En aangezien ‘nothing succeeds like success’ is dat breed uitgemeten door de campagnestaf van McCain – Palin.

Maar het kan ook andersom: het Republikeinse lid van het Huis van Afgevaardigden Michelle Bachman stelde een onderzoek voor door de media waarbij van alle leden van het Congres – lees: haar politieke tegenstanders – vastgesteld moest of ze wel pro-Amerikaans zouden zijn. De bijdragen aan de campagne voor haar tegenstander Ewynl Tinklenberg schoten omhoog. Binnen enkele minuten begon dat al, en in de 48 uur na de uitspraak van Bachman werd $ 600.000 opgehaald aan campagnecontributies. Dat werd natuurlijk weer breed uitgemeten door de Democraten. Bachman maakte een duikeling in de peilingen.

Videoclips en ingame advertising
Deze campagne werden ook nieuwe wegen bewandeld om met de kiezer te communiceren. Een paar voorbeelden. Zanger en voorman van de Black Eyed Peas maakte eind januari –nog tijdens de voorverkiezingen- een videoclip waarin de leus van Obama ‘Yes, we can!’ werd uitgedragen door onbekende Amerikanen én celebrities. In korte tijd werd deze clip 2 miljoen keer bekeken en op de dag van de verkiezingen stond de teller op ruim 10 miljoen views. In de maanden daarna verschenen nog allerlei variaties op dit thema, onder meer met uitspraken van John McCain - op muziek en uit de context!

Als eerste kandidaat ooit heeft Obama in diverse online spellen geadverteerd. In het Xbox racespel Burnout Paradise en basketball game NBA waren billboards te zien met daarop de advertentie van Obama. De boodschap, een maand voor de verkiezingen: je kunt al naar de stembus. Ontwikkelaars van spellen bieden dit soort advertentieplekken al langer aan. Toch was deze vorm van adverteren nog niet eerder door een verkiezingscampagne gebruikt.

Alle vrije publiciteit over het filmpje van Will.i.am van Black Eyed Peas en de advertenties in de spellen versterkten het beeld van Obama als een kandidaat van de nieuwe generatie, die de vinger aan de pols heeft van de technologische ontwikkelingen. John McCain werd gedurende de campagne een paar keer weggezet als een oude man die de aansluiting met de laatste mogelijkheden een beetje kwijt is. Aan het eind van de campagne werd bekend dat kiezers meer moeite hebben met de leeftijd van McCain dan met het kleurtje van Obama.

Laster nieuwe stijl
Vast onderdeel van iedere campagne in de presidentsverkiezingen: laster. Overdrijven, uitspraken uit de context trekken en als dat niet genoeg is: gewoon liegen. Nieuwe media bieden ook daarvoor nieuwe kansen. Robocalls zijn automatische gegenereerde telefoontjes waarbij een vooraf opgenomen boodschap wordt afgespeeld. Ook dit middel werd ingezet door de campagne van McCain. Kiezers in tenminste tien ‘swing states’ werden gebeld, met negatieve en vaak ook misleidende boodschappen: “U moet weten dat Obama nauw samenwerkt met binnenlandse terrorist Bill Ayers, wiens organisatie Amerikanen heeft vermoord”.
Maar doordat deze aanvallen kwamen op het moment dat de kredietcrisis in volle hevigheid losbarstte en bovendien tot kritiek leidden binnen zijn eigen partij, was het effect eerder negatief voor McCain zelf. De discussie ging al snel over het onder-de-gordel-gehalte van de campagne en niet meer over de banden van Obama met Ayers.

De voorzitster van een lokale club van Republikeinen leek het wel een leuk idee om een e-mailing te sturen met daarop een $ 10-biljet, zoals dat er onder Obama uit zou zien. Een grappig bedoelde verwijzing naar Obama’s opmerking dat hij er anders uitziet dan de presidenten op de bankbiljetten. Maar door er plaatjes bij te doen, die door Amerikanen worden herkend als negatieve stereotypen rond zwarten (zoals, jawel, een watermeloen) kwam er meer aandacht dan je zou verwachten van een mailtje naar 200 adressen. Alle landelijke media pikten het op, de campagne van McCain moest zich al snel distantiëren van deze grap en de betreffende dame kon haar biezen pakken.

Zodra één van de campagnes iets negatiefs zegt over de andere kandidaat vliegen de beschuldigingen van laster (‘smears’) je om de oren. Obama slaat met zijn site www.fightthesmears.com twee vliegen in één klap: niet alleen kan hij ten aanzien van iedere verdachtmaking waar hij aandacht aan wil besteden zijn eigen verhaal vertellen, hij vermomt dat ook nog eens als een campagne tegen de leugens en de laster.

Op de verkiezingsdag in 2004 was het op een aantal plekken mogelijk je naar een stembureau te laten brengen. Maar op de verkiezingsdag waren een aantal centra waar je naar toe kon gaan niet bereikbaar, door grote aantallen telefoontjes die meteen werden opgehangen. Lijnen overbelast, de medewerkers in verwarring. Naderhand bleek dat de Republikeinen een telemarketingbureau hadden ingeschakeld. Dit bureau belde de centra plat die zorgden voor het vervoer. Aangezien het vervoer van (arme) kiezers vooral stemmen voor de Democraten op zou leveren een ingenieuze – zij het strafbare – aktie. Deze is al uit 2004, maar de verantwoordelijke persoon speelde ook deze keer een rol in de campagne van McCain. We moeten afwachten welke trucks hij deze keer heeft bedacht – en of ze worden ontdekt…

Dank u voor het stemmen

Een andere nieuwigheid dit jaar: democratische stemmers worden gebeld, en gevraagd of ze op Obama willen stemmen. Als ze daar bevestigend op antwoorden krijgen ze het aanbod om de rijen bij het stembureau te ontlopen door telefonisch te stemmen. U wordt doorgeschakeld…
Na het telefonisch stemmen krijgt de kiezer nog te horen: ”Dank u voor het stemmen op Barack Obama’. Deze ‘stemmen’ zijn natuurlijk niet geldig, maar zorgen er wel voor dat de betreffende kiezer niet meer de moeite neemt om naar het stembureau te gaan. Alle beetjes helpen.

Nieuwe media integraal onderdeel van een strak geregisseerde campagnes
Bijna alle presidentsverkiezingen in de VS worden beslist met marges van nog geen 10%. Kandidaten kunnen zich niet veroorloven om daarbij middelen onbenut te laten, en dus ook niet de mogelijkheden van het web. Alle beetjes helpen.
De verkiezingen zijn een waar spektakel, waarin ook massamedia en persoonlijke contacten een grote rol spelen. Toch is het opzetten van een goed geoliede vrijwilligersorganisatie onmisbaar voor een kandidaat, en is het werven van donaties nodig om de advertentiecampagnes te kunnen financieren.

Een deel van de winst die op deze manier geboekt wordt, gaat weer verloren door activiteiten van supporters die vaak niet door het hoofdkwartier zijn goedgekeurd. Da’s dan in ieder geval wel weer lekker web 2.0!

Winfried van der Veen is adviseur op het gebied van nieuwe media