Jonathan Macdonald: wees een zeester

Gisteren sprak Jonathan MacDonald inspirerende woorden op het congres Digitaal Willen We Allemaal. Voor een goed gevulde zaal in Mediaplaza sprak hij onder andere over de kracht van zeesterren, Singer en de zes digitale macrotrends.

Zijn belangrijkste boodschap: alleen bedrijven die als een zeester zijn, zullen overleven. ‘Is je bedrijf een spin, neem dan zo snel mogelijk ontslag…’

Zeesterren? Volgens MacDonald zijn deze dieren zo ontwikkeld dat ze aanvallen bijna altijd zullen overleven. Als ze een arm verliezen, groeit deze namelijk weer aan. Beter nog: uit de afgevallen arm groeit weer een nieuwe zeester. Volgens MacDonald zou een bedrijf ook zo moeten zijn. Helaas zijn er volgens de Brit maar drie bedrijven ter wereld die op een zeester lijken. Een ervan is Google.

Geen spin dus, want die ziet er wel stoer uit zo midden in een web, maar kan het vergeten zodra hij ook maar 1 poot verliest...
Er zijn volgens MacDonald te veel voorbeelden van bedrijven die dachten dat ze de markt in handen hadden, maar ten onder gingen zodra die markt sterk, of zelfs maar een klein beetje, veranderde.

Een voorbeeld is naaimachinefabrikant Singer, die aan het eind van de jaren ’50 relatief net zoveel verdiende als Google nu, maar de controle verloor toen er opeens een nieuw soort garen op de markt kwam. MacDonald: ‘Singer ontwierp vervolgens de meeste idiote machines, maar was vergeten dat het in deze business om naaigaren ging, en niet om de naaimachine.’

Een voorbeeld waar ik aan moest denken, dichterbij huis: hier in Nederland dacht een grote dekenfabrikant, begin jaren ’60, dat de dekbedden-hype wel zou overwaaien. De mensen zouden immers altijd dekens nodig hebben. Een paar jaar later was het bedrijf failliet.

De beste tactiek volgens MacDonald om deze tijden te overleven, is om je eigen markt zélf om zeep te helpen, voordat een concurrent het doet. ‘Kill your market en redefine your business’.

MacDonald begon zijn presentatie met het noemen van de 6 digitale macrotrends van deze eeuw. In zijn presentatie staan ze overzichtelijk op een rij:

Jonathan MacDonald Presentation Q409

Social media levert niets op? MacDonald noemt 12 inkomstenbronnen: er is geld te verdienen aan virtuele goederen, affiliates, merchandising, evenementen, advertising, marktonderzoek, retail, upgrades, registratie-fees, abonnementen, syndicaties en donaties.

En 4 businessmodellen die uitgaan van het concept ‘gratis’: totaal vrij (geheel betaald door advertenties), gratis doch gelimiteerde toegang tot features, gratis doch gelimiteerd worden in je keuzes, en gratis doch gelimiteerd worden in je tijd.

Er valt namelijk best te verdienen aan social media: Radiohead verdiende 6 miljoen aan een album dat ze gratis online weggaven, net als Nine inch Nails (1,6 miljoen). LinkedIn haalt 75 procent van de inkomsten uit upgrades en 25 procent uit advertising.

Als marketeers aan de slag willen met social media, zullen ze vooral zichzelf moeten laten zien, en waarde moeten creëren. MacDonald: ‘Vergeet revenue, denk aan value’.

Revenue volgt later, bijvoorbeeld door een directe link te leggen tussen ‘iets aan iemand aanbevelen’ en het daadwerkelijke kopen: MacDonald noemt dit advocurrency. Macdonald noemt in dit verband de 4 C's: collaboration, conversie, connectivity en cohesie.

Ease of interaction: maak het mensen letterlijk heel makkelijk om te linken met anderen, of met merken. Een knop om op te klikken, een beweging met de muis, meer niet.

Volgens MacDonald wordt de nieuwe definitie van advertising: ‘het creëren van useful stuff’ voor consumenten.

Als laatste: Een profiel aanmaken op Hyves, of erger, je bureau een profiel laten aanmaken op een social network, is volgen MacDonald niet voldoende: ‘Nokia betaalde 85.000 dollar –niet aan mij- om een Facebook-pagina aan te laten maken en denkt dat ze nu social bedrijf zijn.’