(Interview) `Speelkwartier is voorbij op sociale media`

Speelkwartier is over. Dat blijkt ook uit de opkomst van diverse cloud-apps waarmee het monitoren van de marketinginspanningen in sociale media helder en overzichtelijk moet worden. Oracle, Sap, Adobe – ze komen allen met cloud computing apps.

Salesforce.com heeft Marketing Cloud, een app die gebruik maakt van socialemediamanagementtools als Radian6 (een platform voor 'social listening' ) en BuddyMedia (‘social enterprise software’), bedrijven die Salesforce.com heeft overgenomen om hun cloudcomputing verder uit te breiden.

Rob Begg
Marketing Cloud (in zijn huidige vorm september 2012 gelanceerd op het event Dreamforce), begon als een app om naar sociale media te luisteren, maar gaandeweg ontwikkelde het zich tot een dashboard waarmee niet alleen sociale media kunnen worden gemonitord, maar ook bijgestuurd.

Gordon Evans, senior director product marketing Salesforce Marketing Cloud, zegt: ‘Het kan niet vaak genoegd gezegd worden: sociale media zijn verantwoordelijk voor de grootste verandering in marketing sinds 60 jaar.

‘De laatste paar jaar, sinds de opkomst van sociale media, zijn de marketingafdelingen van bedrijven als het ware naar buiten gerend om het contact met de consument in sociale media aan te gaan.’

Evans zegt het niet letterlijk, maar hij bedoelt: soms als kippen zonder koppen. ‘De pr-afdeling holde de ene kant op, marketeers renden de andere kant op, het socialemediateam deed weer iets anders. Er was geen overkoepelend beleid of strategie. Maar de consument ziet al die tijd één merk, dat op verschillende manieren tegen hem praat.’

In actie vertalen
De behoefte ontstond om al die kanalen en het meten ervan op een plek bij elkaar te brengen. Zo ontstond Marketing Cloud. Insights moeten kunnen worden vertaald in actie. Er kan geluisterd worden, maar vanuit die cloud kan ook content worden gepubliceerd in de verschillende sociale media. De socialemediakanalen kunnen vanaf die app worden bestuurd. Sentimenten bekijken, wat wordt waar op geklikt, wordt er gekocht? Marketeers kunnen online ads optimaliseren, checken of de mobiele campagne beter of slechter loopt dan een online campagne.

Rob Begg, vice president marketing Salesforce Marketing Cloud, zegt dat hij afgelopen zomer twee ervaringen had die aangaven dat nu de tijd rijp is voor een app als Marketing Cloud. Begg merkte dat ceo’s en cmo’s bedrijven uit de Fortune 100 waren veranderd. Begg: ‘Als je hen twee jaar geleden hun mening over sociale media vroeg, antwoordden zij in algemene termen: “Ja, sociale media zijn belangrijk, we zijn er mee bezig.” Meer konden ze je niet vertellen. Afgelopen zomer konden dezelfde mensen precies aangeven waarom ze sociale media inzetten en wat ze ermee willen bereiken.’ Adverteerders zijn volgens hem ver gekomen. Sociale media zijn nu niet alleen meer in de marketingafdeling van een onderneming te vinden, maar in veel meer onderdelen: sales, service, CRM. (Onderzoek van CEO.com and Brandfog weerspreekt Beggs ervaring echter.)

Dezelfde reis
Beggs tweede ervaring was dat Salesforce.com niet voorop liep in het ontwikkelen van zo’n app. De marketeers die waren betrokken bij het testen van Marketing Cloud, gaven aan dat ze zelf ook bezig waren om iets te ontwikkelen wat hen kon helpen de inspanningen te monitoren en te meten.
Begg geeft hiermee aan dat Salesforce.com met MarketingCloud niet iets unieks en bijzonders op de markt zet, maar dat het een dienst is dat in deze tijd past, en een behoefte vervult. ‘We maken dezelfde reis’, zegt Begg. ‘De jaren dat bedrijven in silos werkten en marketing een afgezonderd onderdeel van de bedrijfsvoering was, zijn bij veel adverteerders voorbij.’

Salesforce.com kondigde op Dreamforce een verdere samenwerking met Facebook aan, waardoor het targeten van consumenten op Facebook moet worden verbeterd. Het is de bedoeling dat de Facebookadvertenties relevanter worden voor de gebruikers. 'Want, let wel', zegt Begg: ‘Consumenten hebben geen hekel aan advertising, wel aan niet-relevante advertising.’

Toekomst
Hoe ziet de toekomst er op korte termijn uit volgens Begg? ‘Er is groeiende behoefte aan meer gedetailleerde en specifieke informatie. Beter luisteren en betere middelen om dit te doen. In het begin waren de metrics vrij simpel: hoeveel mentions? En waar? Marketeers zoeken nu naar kwalitatieve informatie zodat ze in actie kunnen komen. Het is niet zo interessant te weten hoeveel mentions je krijgt, wel om te weten welke bepaalde groep consumenten sommige dingen liken of juist niet leuk vinden. Of in welke periode zij actief zijn. Een andere behoefte is meer flexibiliteit ten aanzien van de invulling van de verschillende socialemediakanalen.’

Begg geeft aan dat de advertentiemogelijkheden op Facebook pas het begin zijn. De andere kanalen zullen zich ook meer ontwikkelen en met betere advertentiemogelijkheden komen. YouTube, Twitter – hun advertisingmodellen staan nog in de kinderschoenen, meent Begg.

Nirwana
Is er in de laatste twee jaar een verschil te merken tussen bought, earned and owned media? Rob Begg: ‘Merken wilden natuurlijk vooral earned, het nirwana voor elke adverteerder. Maar het is nu al goed te zien dat merken beseffen dat pushmarketing niet meer werkt. Het gaat om het verhaal dat je vertelt.
Maar owned en paid zijn nog erg belangrijk voor adverteerders. Hoe goed je content ook is, hoe groot je community, je wilt die content en community nog steeds verspreiden en verbreden. En daar zijn owned en paid media nog steeds geschikt voor.'

Begg vervolgt: ‘Ik zie dat bij veel merken dat engagement, het contact met consumenten, niet louter ligt bij de marketeers van een bedrijf. Ook de mensen die het meest van een product weten, die het product maken, zoeken het contact met de consument op. En dat is iets dat je moet stimuleren. Ook zij vertellen het verhaal.’

Gordon Evans

Ouderwetse marketing
Maar ‘ouderwetse’ marketing bestaat natuurlijk ook nog. Ook die inspanningen moet worden gemeten. Zou het niet beter zijn als álle marketinguitingen met elkaar te vergelijken zijn in een app? Begg: ‘We staan nog maar aan het begin. En in sociale marketing gebeurt nu het meest. Vergelijk het met vijf jaar geleden en over welke bedragen we nu praten. Wie had dat destijds kunnen voorspellen? Het gaat zo snel. Voorlopig richten we ons nu op sociale media.’

Twitter
Begg: ‘Twitter is een krachtig platform en biedt veel waarde voor merken. Om te monitoren, maar ook om met consumenten te communiceren. We horen van onze klanten dat Twitter werkt – omdat hun klanten zich op Twitter bevinden.’ Google+ valt een beetje buiten het gesprek ten gunste van Twitter en Facebook, maar als het ter sprake komt zegt Begg dat Salesforce.com ook Google+ serieus neemt. ‘Het is een sociaal platform, dus belangrijk voor ons. Niet alle adverteerders vinden Google+ geschikt voor hun merk, maar er zijn zeker wel voldoende adverteerders die dat wel vinden.’

Maar het gaat niet alleen om de grote publieke sociale platformen. ‘Adverteerders op het gebied van gezondheidszorg gaan ook zitten waar hun klanten zitten, en dat zijn blogs of forums.’

Cynisme
#85249Thats-just-mean" title="Cynisme ten aanzien van merken">Cynisme ten aanzien van merken en hun handelen op Facebook bestaat inmiddels ook.

Neem Condescending Corporate Brand Page (of Facebook), waar de draak wordt gestoken met de manier waarop brands hun likes verzamelen etc.
Komt er een moment dat de consument klaar is met de tactieken van merken op een sociaal platform als Facebook? Dat consumenten vinden dat ze helemaal niet ‘in gesprek zijn’ met merken of daar domweg geen zin in hebben?

‘Voor sociale media geldt wat voor elk medium geldt’, zegt Begg. ‘Natuurlijk zijn er misstappen gemaakt, en ja, mensen worden gewiekster. Maar consumenten gebruiken hun muis en hun toetsenbord om te laten merken wat zij van jou als merk vinden. Als je niet de goede content aanbiedt, of je voldoet niet aan hun verwachtingen, dan zullen ze niet met jouw merk in gesprek gaan. Dus zul je je benadering moeten veranderen.’

Gordon Evans: ‘Consumenten maken het merk. Of, zoals ik het graag zeg: jouw merk is de optelsom van alle conversaties op het merk. En daar moet je dus wel aan mee doen.’

Kari-Anne Fygi