ING heeft in de eerste plaats een communicatieprobleem

Deze column werd ons toegezonden door Marjolijn van Oordt, directeur van nieuwsadviesbureau Capita.

Hoe pijnlijk moet het leven voor Jan Hommen zijn dat, steeds als hij een grote sprong voorwaarts zet in zijn eigen branche, hij door de markt genadeloos wordt afgestraft. Waarom lukt het hem toch niet om de maatschappij te laten juichen voor zijn geniale ideeën? Waarom lukt het hem toch wel om steeds een bananenschil voor zijn eigen voeten te leggen waar hij dan weer grandioos over uitglijdt? Het antwoord is simpel: de man is een briljant bedrijfsleider, maar van communicatie begrijpt hij hoegenaamd niets. En dat nekt hem. Daardoor trekt hij zelf rookgordijnen op waardoor de maatschappij het zicht verliest op zijn goede daden.

Toen hij in 2008 een miljardeninjectie kreeg van de overheid presteerde hij het om tegen de verslaggever van NOS voor de camera de volgende woorden uit te spreken: ‘Ik denk dat ING een zeer sterk bedrijf is met een grote marktpositie in diverse geografische gebieden en een sterke portefeuille. ING is een van de winnaars in deze wereld.’

De verslaggever reageert verbaasd en vraagt hoe hij ING nou een winnaar kan noemen als hij net een miljardeninjectie van de overheid heeft gekregen, maar nog gaat er bij Hommen geen belletje rinkelen. Hij herhaalt het nog maar eens: ‘ING is een winnaar’. Het gevolg van deze uitzending was dat de maatschappelijke woede in één klap tot uiting kwam middels ingezonden brieven in kranten en woedende reacties op internet.

Het pijnlijke aan de situatie was dat Hommen op dat moment bezig was om de briljante oplossing te bouwen voor zijn bank, zodat dit nooit meer kon gebeuren. Een oplossing die bij veel andere banken navolging vond. Beter dus had hij kunnen zeggen dat hij de overheid en de Nederlandse samenleving zeer erkentelijk was voor deze tijdelijke steun in de rug, dat hij werkte aan een plan om te zorgen dat de bank zo snel mogelijk weer op eigen benen zou kunnen staan en dat hij dat plan binnen een paar maanden zou presenteren. Dan hadden we hem het voordeel van de twijfel gegund en in spanning op zijn plan gewacht. Want iedere Nederlander begrijpt dat als ING valt, we allemaal vallen.

Toen Hommen enkele maanden later inderdaad zijn briljante plan presenteerde, wilde de maatschappij echter niet meer luisteren. Hij had zijn kaarten verspeeld.

Bonusdebat
Je zou denken dat hij zijn lesje hier wel van geleerd had maar niets is minder waar. Op de dag dat de Tweede Kamer het bonusdebat voert, maakt ING bekend dat de topman 1,5 miljoen extra in zijn zak mag stoppen. Daar zijn vast goede redenen voor, maar daar luistert niemand naar als je die bonussen verstopt in je jaarverslag en er opnieuw zo onbeholpen over communiceert. Dus schrijft hij vandaag een brief naar de Nederlandse samenleving dat hij afziet van zijn bonus. Maar daarmee krijgt hij het maatschappelijk sentiment niet meer aan zijn kant.

De geschiedenis herhaalt zich: ook deze keer geldt dat hij als een van de weinigen een gezond bonusbeleid heeft ingericht bij zijn bank. Daar zou hij toch voor beloond moeten worden. Misschien nog dit jaar niet met 1,5 miljoen, maar allicht met maatschappelijke waardering. Maar niemand luistert meer nu hij dit wil uitleggen. Door het spel op deze manier te spelen maakt hij een onterechte karikatuur van zichzelf: de bankdirecteur die graait en geen enkel gevoel heeft voor maatschappelijk sentiment. Terwijl het op zijn plaats zou zijn als hij bekend zou staan als de man die door alle banken in de wereld gevolgd moet worden voor de veranderingen die hij doorvoert. Maar daar is betere communicatie voor nodig. En dan ga je de geschiedenis in als een graaier in plaats van een held.