Ikea, stop per direct met de verkoop van Zweedse gehaktballen

Op de Websummit in Lissabon werden we overspoeld door plannen van merken die op een positieve manier willen bijdragen aan een betere wereld. Zo gebruikte Pia Heidenmar Cook, IKEA’s Chief Sustainabilty Officer, haar tijd op het podium voor de sessie ‘What does it mean to live a better life within the limits of one planet?’ waarin ze de missie van IKEA (geleend van Kate Raworth’s donut theorie) voor 2030 presenteerde.

Hoe IKEA ervoor gaat zorgen dat mensen een beter leven leiden binnen de beperkingen van onze planeet heeft (het bureau van) Pia mooi uitgewerkt in slides over klimaatverandering, duurzaamheid en bestrijding van ongelijkheid.

Ik luister aandachtig, maar merk dat ik moeite heb te geloven wat ze zegt. Ik herken de mooie woorden die ik zo vaak eerder heb gehoord, gelezen of zelf geschreven. Beloftes die te vaak zijn gemaakt zonder te worden opgevolgd door concrete en onmiddellijke actie. Daarom hoor ik Pia’s beloftes niet meer. Ik hoor alleen wat ze niet zegt.

Een miljard gehaktballen per jaar

Pia vertelt trots over de vegetarische opties in het IKEA restaurant, maar laat achterwege te vermelden dat IKEA wereldwijd ieder jaar ongeveer een miljard gehaktballen verkoopt. Ze vertelt niet hoeveel koeien en varkens hiervoor nodig zijn of hoe dit gebeurt. Geen slides over de impact van deze goedkope massaproductie op mens en milieu.

IKEA draagt niet alleen op enorme schaal bij aan het milieuprobleem, ze kan gerust één van de veroorzakers worden genoemd gezien de bodemprijs waarvoor het vlees wordt verkocht. Hoe kan IKEA plannen presenteren over het inspireren van klanten om duurzaam te leven als ze datzelfde publiek blijft voeden met het idee dat een gehaktbal € 0,42 kost?

Een vaak gehoorde mening is dat verandering tijd nodig heeft. Dat je  klanten niet ineens moet overvallen met grote veranderingen. Maar iedereen die zich daadwerkelijk om het milieu bekommert weet dat er geen tijd is. De transformatie naar een duurzame maatschappij vraagt om radicale aanpassingen die eerder vandaag dan morgen moeten worden doorgevoerd om effectief te kunnen zijn.

Duurzame vleesalternatieven

Wie onderdeel wil zijn van positieve verandering of zelfs de ambitie heeft anderen te inspireren, moet eerst naar zichzelf kijken en het eigen gedrag aanpassen. Als IKEA geloofwaardig wil zijn, moet ze dus direct stoppen met het verkopen van de gehaktballen.

Nee, het is niet alsof we McDonald's vragen om geen hamburgers meer te verkopen. IKEA verkoopt in de eerste plaats meubels. Zweedse gehakballen verkopen ze volgens IKEA restaurant bedenker Sören Hullberg omdat klanten met een volle maag beter in staat zijn om goede keuzes te maken. Als dit argument oprecht is, en laten we daarvan uitgaan, dan bieden duurzame vleesalternatieven een prima uitkomst.

Diezelfde dag hoorde ik iemand op een ander Websummit podium zeggen: “Soms zijn er bekende mensen nodig om bepaald gedrag te normaliseren.” Ik geloof dat bedrijven zoals IKEA (die hebben bijgedragen aan het normaliseren van spotgoedkope vleesconsumptie) nu nodig zijn om duurzaam geproduceerd eten te normaliseren.

Een fantastische narrative

Naast hun morele plicht is het een enorme kans om de invloed die ze hebben, in te zetten voor positieve verandering. IKEA dat stopt met de verkoop van gehaktballen is een fantastische narrative voor een campagne met gegarandeerde media aandacht. Als ze dan zeggen dat ze ‘all in’ gaan in hun strijd, wordt IKEA daarin misschien serieus genomen.