Een goed doel in je broekzak

Stel je voor: Een enorme mensenmassa volgepakt in een sfeervol stadion. Topartiesten die tranentrekkende nummers zingen over oorlog in Afrika. Op de schermen hartverscheurende beelden van zielige kindjes. Een meterslange lichtband met “SMS stop kinderleed naar 4141, € 1,50 pob” boven het podium. Het halve stadion pakt met een brok in de keel de mobiele telefoon. Aangemoedigd door de artiesten wordt binnen 5 minuten ruim een halve ton opgehaald voor de arme kindjes in Afrika. Dat is mooie marketing…! Helaas toch niet.

Omdat de Telco’s nu eenmaal commerciele organisaties zijn en de fondsen geen BTW kunnen terugvragen, bleef een deel van de opbrengst aan de beruchte strijkstok hangen. Dat had het fonds niet op de lichtband vermeld. Media boos, dus publiek boos, hoop negatieve publiciteit. Conclusie was toen min of meer: De mobiele telefoon heeft afgedaan als fondsenwervend middel, de telco’s en de media hebben het gedaan!

Een makkelijk excuus van fondsen wat mij betreft om mobiele marketing af te schrijven. Er zijn namelijk zoveel meer manieren om met behulp van de trouwste broekzakbewoner mensen te betrekken bij je organisatie. In plaats van in je schulp kruipen als de grote boze media weer met de strijkstok begint te zwaaien, mogen fondsen wat mij betreft de boodschap blijven verkondigen dat fondsenwerving geld kost. No such thing as free lunches, ook niet voor fondsenwerving.

Mijn advies aan de fondsen: Wees creatief, maar jat vooral ook succesvolle acties uit het buitenland. Er zijn talloze international succesverhalen waarbij de mobiele telefoon een cruciale rol speelde, maar die worden nauwelijks toegepast binnen de Nederlandse fondsenwervende wereld. Ik noem er een paar: In India kunnen consumenten via SMS aangeven dat ze een verkoper (lees fondsenwerver) langs willen hebben voor een persoonlijk gesprek. Opt-in colportage dus. In Hongarije heeft een fonds een deal gesloten met Vodafone waarbij de laatste actief een abonnement aan haar klanten aanbiedt met elke maand content van het goede doel (tegen betaling). 80% van de Vodafone deelnemers vernieuwde na een jaar het abonnement. MVO in een mobiel jasje. In Polen kunnen belastingbetalers 1% van hun belastingbedrag aan een goed doel schenken als ze een VAT code en wat andere info invullen op hun belastingformulier. In massamedia werd door een fonds een SMS nummer gecommuniceerd zodat het publiek de VAT gegevens kon opvragen: 45.000 ontvangen SMS berichten en verdubbeling van de omzet. En de basis van een mobiele poule om de dialoog mee aan te gaan.

En maak betere afspraken met de telco’s. Deze ontwikkelen zich ook richting meer MVO. Ook de overheid kan een handje helpen. Lees de succesvolle actie van Comic Relief 2009 er maar op na.
Mijns inziens is met de verder afnemende effectiviteit van de klassieke media (Direct Mail, Telemarketing) de enige weg die van de vooruitgang, lees: mobiel. Sommigen spreken zelfs al van een mobiel tipping point. Als ook mobiele betalingen gemeengoed worden (denk aan Rabo mobiel betalen en Nokia Money), dan wordt de mobiele telefoon het medium-by-default. Dan moet je er als fonds wel op tijd bij zijn anders betaal je weer teveel voor je nieuwe donateur. En dan heeft de grote boze media weer een stok om mee te slaan.

Heb jij wel succesvolle acties met mobiele fondsenwerving gezien? Deel het! Welke rol vind jij dat de telco's en de overheid moeten spelen? Geef je mening.