Boekrecensie: Buy.ology van Martin Lindstrom stelt teleur

Martin Lindstrom is uitgegroeid tot een fenomeen in het marketingvakgebied. Zijn eerste boek, BrandSense (een pleidooi om in het marketing- en communicatiebeleid de vijf zintuigen in te zetten), heeft wereldwijd veel aandacht gekregen.

De afgelopen jaren heeft Lindstrom voor miljoenen euro's baanbrekend neurologisch onderzoek laten doen naar het effect van reclame-inspanningen op ons brein. Voor velen aanleiding om reikhalzend uit te kijken naar zijn boek hierover: 'Buy.ology'.

Het boek is er al een tijdje, kent zelfs een Nederlandse versie en is bijna overal besproken, ook hier. Maar lost het de belofte in?

Max Kohnstamm, programmamanager bij SRM, las het boek voor Tijdschrift voor Marketing en schreef een recensie.

Kohnstamm: 'Ik kan er kort over zijn: het boek stelt zwaar teleur.

Het staat vol eindeloze anekdotes, waarbij Lindstrom zijn bewondering voor zichzelf niet onder stoelen of banken stopt. Dat is overigens een goede oude gewoonte in reclameland.

Storender is dat Lindstrom nauwelijks inzicht geeft in de resultaten van zijn onderzoek. Hij meldt slechts enkele onderzoeksresultaten ? overigens zonder enige poging tot wetenschappelijke onderbouwing - en gaat er volgens vrolijk op los interpreteren.

Buitengewoon storend is dat hij vervolgens tot volstrekt ononderbouwde stellingen komt als 'product placement' is niet effectief' en 'seks verkoopt niet'.

Uit zijn betoog blijkt juist dat ? indien het maar goed wordt aanpakt - product placement wel degelijk erg effectief is en seks heel goed kan verkopen. Per saldo bijzonder jammer dat Lindstrom zo slordig om gaat met zijn eerste onderzoeksresultaten, want sommige bevindingen zijn wel degelijk interessant.

Zo kan er heel wat nuttigs gedaan worden met Lindstroms verklaring over het falen van de antirookcampagnes.

Er staan beslist ook nog een aantal andere interessante zaken in het boek, bijvoorbeeld over de hang naar rituelen en het effect van spiegelneuronen op ons handelen.

Een artikel van hooguit vijf pagina's zou voldoende zijn geweest om Lindstroms eerste en nog zeer voorlopige bevindingen wereldkundig te maken.

Toch is er voor marketingprofessionals een reden dit boek te lezen: om in staat te zijn de stellingen van Lindstrom te ontkrachten. Want in de eerste weken na de verschijning van 'Buy.ology' zijn de stellingen van Lindstrom in de (vak)pers al heel wat keren tot waarheid verheven.'

Ons oordeel: laten liggen

(uit Tijdschrift voor Marketing, december 2008)