Top of Flop: Gillette Fusion

Je moet de laatste twee maanden wel onder een grote hoop sneeuw hebben gelegen als je niets hebt meegekregen van de marketingcampagne rondom de nieuwe Gillette Fusion.

Het nieuwe scheersysteem van Gillette komt met een enorme golf aan marketinggeweld, zodat we de oude Mach3 snel zijn vergeten. Het is voor Gillette-eigenaar Procter & Gamble de grootste campagne rond de lancering van een nieuw product ooit. De samples én commercials met of zonder Erwin Wennemars vliegen je om de oren...

En het lijkt erop dat de 'van dik hout zaagt men planken-methode' blijkt te werken; de campagne zorgt in ieder geval voor veel reacties, van zowel voor- als tegenstanders.

De pro's kunnen niet ophouden over het scheerresultaat, de anti's vinden het vooral te duur en onnodig. Sinds de start van de nieuwe Top of Flop op Marketing-online.nl, een uurtje geleden, hebben dan ook al 5 mannen hun mening over de Fusion(-marcom) achter gelaten. Stemmen en reageren kan overigens hier.

Resultaten Optimel Control

De vorige Top of Flop betrof Optimel Control. Met 52 procent bleek het een nipte Top. Research International vroeg een aantal consumenten naar de bekendheid en de acceptatie van het product, en kwam tot de volgende interessante conclusies:

Met de bekendheid van Optimel Control zit het wel goed: maar liefst driekwart van de ondervraagde vrouwen kent het product. Het aantal vrouwen met gebruikservaring is echter nog beperkt. Waarschijnlijk is de gebruikservaring nog maar van korte duur, want zo lang is het product nog niet op de markt.
Toch heeft de helft van de gebruiksters een positief oordeel, en de rest is merendeels neutraal, vermoedelijk door de nog korte gebruikservaring.

Van degenen die Optimel Control wel kennen maar nog niet hebben gebruikt, heeft een kleine meerderheid een voorzichtige opstelling ('neutraal'). De positivo's en de negativo's houden elkaar in evenwicht. Een min of meer vergelijkbaar beeld zien we bij degenen die het product nog niet kenden en in het onderzoek voor het eerst kennis maakten met Optimel Control.
Dit roept de vraag op of de communicatie omtrent Optimel Control voldoende overtuigend is. Of komt het door de (natuurlijke) scepsis van vrouwen ten aanzien van producten die gewichtscontrole beloven?

Hoewel vrouwen ongetwijfeld de primaire doelgroep vormen voor Optimel Control, is het ook aardig te kij-ken naar wat mannen hier nu van vinden. Allereerst: ze vinden hier minder van, want de bekendheid met het product is een stuk lager (50 procent).
De niet-kenners (eveneens de helft van de mannen) neigen meer naar een negatief dan een positief oordeel.
Onder de kenners die het nog niet hebben gebruikt, zijn de verwachtingen vrij neutraal. Een kleine groep mannen (4 procent) geeft aan het al eens te hebben gebruikt, en zij zijn zowaar overwegend positief.

Als de onderzoekers zich echter beperken tot de primaire doelgroep, de vrouwen, dan ligt de uitdaging voor Campina in het converteren van kenners naar gebruikers. Want de huidige conversie van nog geen 20 pro-cent (13 procent gebruikers uit 75 procent kenners) is laag. Campina Melkschuim haalde zelfs het dubbele: 41 procent. Werk aan de winkel dus, aldus Research International.