Merkstrategie 9 juli 2021 Susanne van Nierop

Polarisatie past niet bij Heineken, vindt Marc Oosterhout

In de rubriek 'Wat vind jij nou van?' geeft een vakgenoot zijn mening over het nieuws. Vandaag: Heineken roept op te vaccineren.

Heineken lanceerde de nieuwe campagne The Night is Young. Een aanstekelijke commercial waarin een groep seniore feestgangers zich uitleeft in een nachtclub op ‘You make me feel’ van Jimmy Summerville. De video sluit af met ‘The night belongs to the vaccinated. Time to join them.’

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Heineken wil hiermee jongeren aanmoedigen zich te vaccineren, zo valt te lezen op de site. De campagne past in de serie commercials waarmee het biermerk de terugkeer naar van het sociale leven en het nachtleven claimt, zoals We’ll meet again en Home gatherings. De hashtag bij deze video’s was: #SocialiseResponsibly.

Vacatures

Kritiek

Op YouTube wordt massaal kritisch gereageerd op de nieuwste commercial. De meeste reacties komen van mensen die verklaren nooit meer Heineken te willen drinken, waar uit af te leiden is dat het vaccinweigeraars/criticasters zijn. Daar heeft het bedrijf ongetwijfeld op gerekend.

Gerelateerd

Maar hoe zit het met groepen die nog niet gevaccineerd kunnen zijn, zoals jongeren? Filosoof Peter-Paul Verbeek stelde in NRC dat een coronapaspoort ongelijkheid kan vergroten, omdat niet iedereen toegang heeft tot vaccins. Parafraserend: de verschillen per land zijn groot en digibeten hebben in het algemeen meer moeite toegang tot zorg te krijgen.

De vraag is: past de activistische toon van de nieuwe campagne bij het merk Heineken? We vroegen het merkstrateeg Marc Oosterhout van WisbrunEastwood.

(Tekst loopt door onder de video).

The night is young

Heineken claimt het uitgaansleven na corona. Veel merken laten in commercials zien dat ze rekening houden met de maatregelen die gelden, zoals afstand houden. Heineken gaat een stap verder en legt een directe link met vaccineren. Wat vind je daarvan?

‘Veel merken staan voor de vraag: hoe komen we terug na de pandemie. Ik vind dat Heineken zijn marktleiderschap heeft laten zien en heel duidelijk het initiatief heeft genomen. Dat vind ik sterk van ze; ze zijn de aangewezen partij om dit te doen. ‘Ik vind de commercial die ze hebben gemaakt grappig, maar ik kan me voorstellen dat het op sommige groepen wrang overkomt. Ik had gisteren een gesprek met mijn dochter van achttien die boos was omdat zij als laatste groep worden gevaccineerd. Ze hebben veel gemist het afgelopen jaar en nu dreigt de vakantie ook in gevaar te komen. Dat voelt oneerlijk. Het ligt gevoeliger dan ik dacht.’

Veel merken mijden de directe associatie met de pandemie, Heineken niet. Is dat verstandig?

‘Ik denk dat het niet erg is dat ze die link leggen. Ze komen op voor het uitgaansleven en doen dat op een positieve manier. Ze zien wat er aan de hand is in de maatschappij en de horeca en lopen daar niet voor weg. Ik vind dat element juist wel sterk en realistisch.'

Dan even terug naar de oproep om te vaccineren. Past dat merkactivisme bij Heineken?

‘Nee ik vind dat niet des Heinekens. Ik zie het als een merk dat iedereen aanspreekt. In dit geval heb je groepen die wel willen vaccineren, maar – nog – niet kunnen. Dat vind ik minder goed bij ze passen, omdat het dus polariserend werkt.’

In de reacties op YouTube staat te lezen: ‘Freddy draait zich om in zijn graf’. Past deze campagne in de merkhistorie?

‘Ik zie Heineken als omarmend merk. De laatste jaren doen ze dat op een wat hippere en minder klassieke manier dan vroeger. De campagne-lijn van Don’t Drink & Drive vond ik in eerste instantie niet goed passen, maar omdat dat aansluit bij het sponsorschap van de Formule1 en het consequent wordt doorgevoerd is dat geen groot issue. 'In deze campagne mis is het embrace all-gevoel. Maar ze zoeken het randje op en experimenteren, dat hoort er ook bij als marktleider. Het is gedurfd.’

Lees ook deel 1, 2 en 3 in de serie Brand Culture, geschreven door Marc Oosterhout en Bastiaan Weers:

Susanne van NieropHoofdredacteur Adformatie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Bart van de Winkel

Het lied onder deze commercial is van Sylvester, niet van Jimmy Summerville.

Aad Boon

Heineken neemt een standpunt in. Dat is prijzenswaardig en past bij een marktleider. Iedereen blij is een illusie. Goed gedaan Heineken

A Quaars

Dit onderwerp behoeft een veel bredere en belangrijkere discussie dan de merkhistorie en positionering van Heineken. Namelijk de vraag: als je dan een standpunt inneemt als bedrijf, wat is dan je werkelijke drijfveer? Waar kom je dan eigenlijk voor op? Waar sta je voor als merk, als het er op aankomt, op dit punt in de geschiedenis? Welke diepere waarden verbind je je aan als merk?
 Wij als marketeers hebben deze discussie intern en als branche te initiëren.
En laten we nu niet doen alsof dit 'purposemarketing' is. Het komt nog het dichtste in de buurt van een ‘propagandamachine’, maar dan van het WEF, vermomd als message van & gepusht via de WEF-partners van de zgn. vrije markt.
Dat is in mijn ogen niet gedurfd. Integendeel. Het is meelullen met het massaal gepushte en zorgvuldig georkestreerde narratief.
Een eigen geluid laten horen wat niet zo mainstream is - daar zit de moed als merk.
Marktleider of niet; los van positionering; mensen aanmoedigen om mee te gaan doen aan het grootste medische experiment in de geschiedenis van de mensheid is werkelijk absurd. De ophef is meer dan terecht en misschien krabt iedereen die dit nu tegenspreekt, over een jaar of 10 nog eens achter zijn oren waar die onbewust aan heeft meegewerkt.
Tegelijkertijd biedt dit kansen voor merken die oprecht hier 't verschil hebben te maken.
Kleine onafhankelijke dwarsdenkende merken. Die ’t lef en de ballen hebben om hun eigen koers te lopen, los van de massa. Zulk soort geluiden komen vaak niet van de groten en de marktleiders. Met hun grootte ontstaan immers weer totaal andere belangen.
Persoonlijk hoop ik op de echte moedige merken die verder uitzoomen en breder gaan kijken. Niet vanuit opportunisme maar vanuit oprechte betrokkenheid met de mensheid en de vrijheid; en in deze tijd hun nek uit gaan steken. Een echt eigen geluid gaan laten horen. En opkomen voor waarden die juist nu zo onder druk staan. In plaats van in deze waanzin mee te lopen omdat iedereen dat doet.
Tot slot laat deze discussie zien dat het speelveld waarin we als marcomprofessionals opereren totaal veranderd is. Mensen nemen niet meer klakkeloos alles aan. Dat hebben wij te zien als merken en werkelijk te doorgronden als we onze social responsibility willen pakken. Merkmooiroeperij zonder het echt te ZIJN en er echt naar te handelen - daar kijken ons publiek meer en meer doorheen.
Dat hebben wij als marcomprofessionals in alle diepte te zien, op te (zelf)reflecteren en naar te handelen.

Dave Winters

Wat doet Adformatie wederom rare aannames. 'Dat mensen nooit meer Heineken willen drinken, waar uit af te leiden is dat het vaccinweigeraars/criticasters zijn'. Dat is helemaal niet het geval. Het is gewoon belachelijk dat je als merk iemand zoiets persoonlijks op wil dringen als het kiezen voor een vaccinatie. Iedereen is baas over zijn eigen lichaam en het nemen van een vaccin is wel iets heel directs. Ik ben zelf gevaccineerd omdat ik geloofde dat het vaccin wel zou werken en ik de coronamaatregelen helemaal zat was (zoals iedereen). Maar ik voel me wel opgelicht dat ik straks mogelijk helemaal niet op vakantie kan zonder in qurantaine te moeten. Ondanks dat ik al een maand helemaal gevaccinceerd ben.
Inmiddels is deze commercial door de werkelijkheid al ingehaald en heeft Heineken toch echt helemaal mis geschoten met deze film. Want nu blijkt dat ook gevaccineerden inmiddels niet meer van het nachtleven kunnen genieten. Het is nu immers bekend dat je ook met een vaccin goed ziek kunt worden van corona en de effectiviteit van de vaccins helemaal niet zulke hoge percentages haalt in de praktijk als werd voorgesteld.
Dat domme activistische moeten ze echt uit de organisatie zien te halen hoor. Vroeger was Heineken altijd leuk, nu slaan ze kant noch wal. Terwijl ze toch hele slimme mensen hebben werken daar. Als je echt activistisch wil zijn dan moet je natuurlijk helemaal geen alcohol meer gaan verkopen. De meeste problemen in het dagelijks leven worden namelijk nog steeds veroorzaakt door Heineken drinkers. Hoe mooi ze dat ook proberen om te buigen, we hebben bij de EK finale weer de beelden gezien hoe de bierdrinkers bijna het ek feestje hebben verpest door Wembley te bestormen met veel geweld en de bierdrinkers die zich als dorpsgekken gedroegen in hun blote reet. Dat beeld van 'de Heineken-drinker' de achterbuurt met zo'n flesje in de hand krijg je niet weggepoetst met neppe activistische propaganda zoals dit. Hooguit haal je een wit voetje bij de overheden. Wellicht kunnen de lobbyisten van Heineken hierdoor weer effectiever zijn, maar de consument maak je er niet blij mee...

Andy Mosmans

Eigenlijk maar 1 vraag: waarom neemt Heineken deze stelling in, als onderneming en als merk. Hier moet een kloppend (ethos), logisch (logos) en goedvoelend (pathos) antwoord op te geven zijn. Is dat er?