(Onderzoek) Het effect van engagement

Social Embassy onderzocht in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen of engagement op Facebook ‘zin’ heeft.

In de persoon van Tim van der Sman, die met dit onderzoek afstudeert, is gekeken naar het effect dat interactie tussen mensen en merken op sociale media heeft op de mate van brand commitment die zij naar een merk voelen.

Van alle social media is er specifiek gekozen voor Facebook, omdat dit platform op het moment het meest wordt ingezet door merken om de dialoog aan te gaan met de consument. Daarbij is gekeken naar de mate van brand commitment, waarbij de onderzoeker er van is uitgegaan dat een hoge mate van brand commitment zorgt voor (commercieel) succes.

De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijk experiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate van interactie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brand commitment die deze persoon naar het merk voelt.

Dus: sturen op engagement loont. Het gevoel van brand commitment wordt versterkt wanneer een fan vaker of intensiever in contact is met een merk op Facebook.
Fans die berichten lezen, liken en reageren hebben meer commitment naar het merk dan fans die alleen berichten lezen.

Echter, fans die berichten van merken op fanpagina’s lezen maar niet reageren middels likes of comments, kunnen ook commitment vormen naar een merk. Deze consumers bouwen dus ook in hun eigen beleving een waardevolle relatie met het merk op.

Dit is een belangrijke implicatie voor marketeers die moeten rapporteren over de ROI van de social media inzet. Consumenten die bereikt worden met content van een merk en dit stelselmatig consumeren maar niet de interactie aangaan kweken dus ook commitment.

Daarnaast laat het onderzoek zien dat de dialoog tussen mens en merk leidt tot een verhoogde koopintentie en een versterkt gevoel van community rondom het merk.

Het hele onderzoek, inclusief de methodiek, kunt u hier teruglezen.