Olympus wil een nieuw imago

Het begint met onderzoek. Springer&Jacoby heeft uitgezocht waar het Japanse Olympus voor staat. Dat zijn aan de positieve kant niet echt waarden waar men in deze markt enthousiast van wordt: traditioneel, betrouwbaar en good value. Waarden die zelfs vrij dodelijk zijn in de digitale wereld. Het merk is conservatief en oud.

Aris Theophilakis, de Europese topcreatief van Springer&Jacoby zegt: ‘Het is een trusted brand, maar niet flashy.’ Hij gaat nog even door: ‘Beetje saai, een volger, sterk in analoge fotografie en ouderwets.’
Kortom: de droom van elke reclameman, want met zo’n merk en Japans geld kun je wel wat.
Graeme Chapman, managing director Olympus Europa zegt: ‘Onze analoge modellen gingen 20 tot 30 jaar mee. In digitale fotografie heb je elke drie maanden een nieuw model. Dat vraagt nogal wat van de organisatie.’
De overgang van analoge naar digitale fotografie gaat dus hard. De verwachting is dat binnen een paar jaar de analoge fotografie verdwenen is. Het verschil in beleving is ook groot, meldt Theophilakis. ‘In analoge fotografie neem je twee foto’s en bewaar je die ook. Je vangt herinneringen in beeld. Het is documentatie die je voor jezelf opslaat. Digitale fotografie is een andere wereld: je neemt 15 foto’s en bewaart er vijf. Je edit en selecteert ze en gebruikt ze in de communicatie met anderen. Je deelt ze veel makkelijker.’

Dat vraagt dus om een andere toon in aanpak en advertising. De competitie is daarbij ook onder de loep genomen. Olympus is met 18 procent marktaandeel nummer drie in deze markt. Nummer één Canon heeft, volgens Springer&Jacoby een meer fashionlike uitstraling. Het merk is origineel, exclusief, klassiek en high end.
Sony, het derde topmerk, is ook high tech, futuristisch in uitstraling. Meer gericht op de producten, trendy, innovatief en fun. De reclameman: ‘Zij focussen allebei vooral op het product en niet op het merk.’ De nieuwe positionering maakt dan ook gebruik van de ruimte die de anderen laten: Olympus empowers me to manage, share en direct the stories of my life. Het nieuwe thema van het merk sluit daarop aan: what you choose to remember.

Waar de anderen modellen gebruiken in hun reclames, gebruikt Olympus voortaan echte mensen.
De nieuwe campagne is begonnen met een paar brand virals, die het internet zijn opgegaan. Ze gaan over dilemma’s: pass it on or delete?
Het zijn filmpjes met een paar depressief ogende dames waarvan er een honden heeft met enorme hoofden. In een ander fimpje komt een moeder thuis terwijl haar dochter nog mijmert over een letterlijk vervagend vriendje. ‘Gooi het toch weg’, betoogt de moeder. ‘Hij is niet eens scherp!’
In de derde komen twee onthoofde toeristen verhaal halen bij de maker van de foto. Ze willen hun bovenste stuk van hun hoofd terug.
Volgens topman Chapman laat de filmpjes een andere humorvolle kant van het merk zien.

Centraal in de communicatie staat ook een nieuw product van Olympus; de m:robe. Dat is een mp3 speler met een goede camera, en dat is volgens de makers een bijzondere combinatie. Er is een site gebouwd waar jongeren in een heuse studio hun m:robe-foto’s van geluid kunnen voorzien en naar hartelust hun cube’s kunnen mixen. In Londen is de m:robe gelanceerd met een groot feest waar jonge, hippe kunstenaar mochten experimenteren met het apparaat. Hun filmpjes (cube’s in jargon) worden vervolgens weer verspreid.

De imago-verandering vraagt jaren, zeggen betrokkenen, maar dit is pas de eerste stap. Na de zomer gaat het merk ook weer echt campagne voeren via print en tv.
De vraag aan Chapman is of er niet ook een telefoon in de nieuwe apparaten moet: wil de jeugd niet foto’s maken én muziek luisteren én bellen/sms-en? Alles in één?
Olympus’ topman Chapman lacht: ‘Ja, ik was deze week ook al bij Nokia, maar het grote probleem is nog steeds de batterij. Voor alle toepassingen is zoveel stroom nodig, dat we het nog niet echt kunnen maken.’