Marketing als service

Spendeer een deel van van je marketingbudget aan datgene waar je topklanten écht blij van worden. Niet door om aandacht te schreeuwen, maar door services te bieden waar klanten echt wat aan hebben. Van push naar pull. 

Een relevante digitale service rondom je product of merk kan veel opleveren. Een mooi voorbeeld is Nike: met hun SNKRS app richten ze zich op een klein segment topklanten en potentiële topklanten. De app is niet voor klanten die af en toe een sneaker kopen, maar echt voor de superfans die met smart wachten op nieuwe limited-edition sneakers. Met de service weten klanten precies wanneer de nieuwste modellen uitkomen en kunnen ze deze op dat moment gelijk bestellen. Ondanks dat special-edition releases maar goed is voor vijf procent van omzet van de sneaker markt is de impact voor Nike groot. De omzet van de SNKRS app is gegroeid van zeventig miljoen dollar in 2016 tot zevenhonderd vijftig miljoen dollar in 2019. De SNKRS app is inmiddels verantwoordelijk voor twintig procent van Nike’s digitale omzet. 

Een onderdeel van dit succes van Nike is dat topklanten vaak de belangrijkste ambassadeurs zijn.  Zij delen - mits de juiste digitale services en belevingen - hun positieve ervaringen graag met de mensen om zich heen. Ondanks dat dit vaak een kleine groep super users betreft, kunnen zij een golf in beweging brengen waarmee je als merk bij een veel grotere groep positief onder de aandacht komt. Zo stromen in het geval van Nike socials na een nieuwe SNKRS release vol met trotse gebruikers die hun laatste aanwinst met hun achterban delen.

Dichter bij huis een ander voorbeeld van marketing als service: samen met VodafoneZiggo creëerde &samhoud creative tech de Wifi Assistant. Veel klanten van telecom organisaties ervaren thuis of op kantoor problemen met wifi. Het is één van de belangrijkste reden voor de uitstroom van klanten en een lage NPS. Maar ook een hoge kostenpost: de klantenservice wordt overspoeld met telefoontjes over wifi, wat door de complexiteit vaak lange en dus dure gesprekken zijn.

Hierdoor ontstond de wens om een service te creëren die mensen helpt en de zelfredzaamheid vergroot met als doel zo de NPS te verhogen en de uitstroom van klanten te verlagen. Met de applicatie kunnen klanten hun eigen wifi-situatie in 3D in kaart brengen door het huis met AR te scannen. Aan de hand van een algoritme krijgen ze gerichte tips, inzichten en adviezen om hun wifi-situatie te verbeteren.

Door de complexiteit van wifi-situaties - meerdere wifi-netwerken, stoorbronnen, etc. - los je op afstand natuurlijk niet alle cases op. Maar door een seamless integratie te bieden met de klantenservice krijgen klanten met complexe cases de mogelijkheid om de analyse van hun situatie te delen en worden ze vervolgens gericht en efficiënt verder geholpen.

De cijfers laten zien dat het werkt: al maandenlang maken dagelijks ruim vijftienhonderd mensen gebruik van de service, met in totaal al meer dan 225.000 downloads. 

Het goede van relevante services creëren is dat je via marketing tot in het hart van het bedrijf impact realiseert. Zo leidt SNKRS voor Nike tot grote omzetstijging en biedt een service als de Wifi Assistant legio mogelijkheden voor cross- and upsell, unieke dataverzameling en draagt het verlagen van de churn direct bij aan de business.

Zowel bij Nike als de case van VodafoneZiggo geldt: creëer services of belevingen waarmee je een specifieke groep klanten bindt. Maar hoe begin je? Start bijvoorbeeld met het identificeren van je groep topklanten of potentiële topklanten, verken aan de hand van design thinking belangrijke pijnpunten, NPS drainers, maar ook positief onderscheidende elementen. Gebruik kennis van digital customer experiences, technologie, innovatie en creativiteit om vervolgens iteratief en test-based tot de juiste relevante services te komen. Focus op services en belevingen waar je topklanten én de business blij van worden. Zo betaalt het zich altijd terug en vormt het een effectief onderdeel van je marketingmix.