Marcom 2009: Marketing ROI: Online leadgeneratie in de marketingmix

Vandaag heb ik de tweede dag van Marcom09 bezocht en woonde ik een presentatie bij van Roderick Wijsmuller (Marqit) en Kristel Brugman (Cisco). Onderwerp: Marketing ROI: Online Leadgeneratie in de marketingmix. De presentatie bood weliswaar geen verrassende inzichten en nieuwigheden, maar diende wel als bevestiging. Een bevestiging dus van zaken die we reeds wisten, maar erg noodzakelijk worden in deze huidige economische omstandigheden. Hierbij mijn interpretatie van de presentatie.

Er vindt een verschuiving plaats van generieke naar specifieke media
Vroeger was er Sportnet en Eurosport, nu hebben we themakanalen als Golf Channel, Eredivisie Live, etc. Dit zien we ook terug in het online medialandschap. Niche websites worden geboren en traffic wordt gegenereerd met de juiste zoekwoorden in Google Adwords campagnes. Zo blijft het Long Tail principe van Chris Anderson terrein winnen, want voor ieder type consument is er wel een oplossing. Het sterke hieraan is de combinatie tussen de Long Tail strategie en Pay Per Click (PPC).

Bereik wordt steeds meer gericht bereik
Het feit dat bereik steeds meer gericht bereik wordt, is een gevolg van deze niche informatiekanalen. Bereik is niet langer meer alleen breed, maar meer gefocused.

Internet wordt het primaire middel voor aankoop en aankoopinformatie
Er vindt een verschuiving plaats van oriëntatiebronnen. Ten opzichte van de voorgaande jaren is er sprake van een continue, niet-lineaire toename van internet als oriëntatiebron voor aankopen. Daarnaast worden er steeds meer producten verkocht op internet. Ook de luxe high involvement goederen worden steeds vaker aangeshaft op het internet. Dit heeft invloed op de urgentie van het 'converteerbaar' houden van de website van de adverteerder.

Marketingprocessen worden ROI-processen
Alles wat online aan marketing wordt ingezet is meetbaar, mits het goed is ingericht. Op deze manier is bij de online inspanningen eenvoudiger de ROI te berekenen en krijgt ROI een steeds grotere rol binnen de marketingactiviteiten.

Niche informatiekanalen leiden tot andere prijsstelling
Een bijkomstigheid bij niche-vorming is dat deze beweging invloed uitoefent op de prijsstelling van de te verkopen advertentieruimte. Enerzijds is het voordeel hierbij dat bij Performance Based Marketing - wat in opkomst is - er wordt betaald naar resultaat (no cure no pay), maar anderzijds is het nadeel, dat wanneer men de niche informatiekanalen gaat opzoeken, de kostprijs van advertentieruimte stijgt

Uitdaging voor adverteerders
Voor adverteerders is het dus een uitdaging om met kleiner wordende budgetten hetzelfde resultaat te behalen. Het is belangrijk om deze budgetten resultaatgericht in te zetten in combinatie met andere media. Een campagne op het gebied van leadgeneratie moet feilloos aansluiten op de propositie in andere mediumtypen van de campagne.

Daarnaast is het belangrijk om de website op orde te hebben en te houden. Goede leads kunnen pas worden gegenereerd als de landingspagina's op de website corresponderen met generieke boodschap in de campagne. Dit betekent dat de boodschap op de landingspagina moet matchen met het advertentiemateriaal, eventuele radiospots en andere media-inzet. Daarnaast moet de funnel optimaal draaien. Met andere woorden, het aantal conversiestappen moet zodanig worden gereduceerd, zodat in een minimaal aantal stappen kwalitatieve leads kunnen worden gerealiseerd.

Kristel Brugman van Cisco liet zien in haar case, dat ze radio vooral inzetten om awareness te genereren. En online daarbij een converterende rol. De boodschap wordt doorgetrokken in de creaties en daarmee worden kwalitieve leads gegenereerd.