In de formule van vertrouwen vormt consistentie de belangrijkste variabele

Rouwen of vertrouwen. Het scheelt slechts vier letters, maar is een wereld van verschil. Oh jee, wat hebben we het er moeilijk mee. Met vertrouwen bedoel ik. Iedere dag staat er op de voorpagina's wel een gebeurtenis waarbij het vertrouwen in organisaties ter discussie staat. Ook als consument kom ik regelmatig zaken tegen waarvan ik me echt afvraag: “Hoe denken ze hiermee weg te komen?”.

Afgelopen week was het weer kermis: van ziekenhuizen die failliet gaan, een jaarvergadering van een bank, de kwaliteit van opticiens, gedupeerde klanten van een reisbureau tot en met de ingeklapte beurskoers van Apple. Reid Hoffman, co-founder van LinkedIn en inmiddels partner bij Greylock, bespreekt in zijn podcast Masters of Scale een formule voor vertrouwen: Vertrouwen = Consistentie + Tijd.

“Tijd”, zegt Hoffman, “kan je tweaken, consistentie niet!”.

Belangen en belangetjes

Natuurlijk hebben we hier te maken met de dynamiek van twee tegenstrijdige belangen. Hoewel het maatschappelijk belang het zwaarst hoort te wegen, steekt op de meest belangrijke momenten dat andere belangetje de kop op (iets met ' zelf' en ' eigen'). Dat belangetje zorgt voor onderbreking van consistentie in gedrag. En als dit gebeurt, heeft dit onmiddellijk invloed op dat oh zo lastige vertrouwen.

In het boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen”, dat ik met Guy van Liemt heb geschreven, besteden we ruime aandacht aan het begrip organisatie-identiteit. Identiteit is opgebouwd uit een visie (lees: een subjectieve kijken op de wereld, markt of mens), een missie, ondernemingsdoelstellingen en - niet onbelangrijk - kernwaarden en principes. Deze laatste component is cruciaal in relatie tot de gewenste consistentie.

Als organisaties doen wat ze beloven, hebben ze simpelweg geen of veel minder issues. Helaas blijkt het in de praktijk erg moeilijk om afspraken na te komen. Naast de organisatie-identiteit die minder goed zichtbaar is, kennen we de vaak extreem zichtbare merkidentiteit. Vertrouwen maakt een essentieel onderdeel uit van deze identiteit. In de “connected age” waarin voice de meest gebruikte interface zal zijn, het belang van vertrouwen alleen maar toenemen. Immers, in een wereld waarin minder visuele cues zullen zijn, krijgen merken een navigatiefunctie.
 

Praten met merken

Merken moeten trustmarks worden die staan voor privacy (veiligheid) en safety (data). Merken worden persoonlijkheden waarmee je kunt en vooral ook wilt praten, omdat merken verhalen kunnen vertellen. De behoefte van mensen om te praten met merken, is een voorwaarde voor deze merken om te overleven. Dit lukt alleen als er sprake is van vertrouwen. En consistentie is hierbij de key driver. Hoogste tijd om onze merkwaarden, regels en identiteiten niet alleen op te schrijven, maar consequent uit te voeren. Succes!