Heineken legt strategie achter The Entrance uit

Heineken verraste ons eind vorig jaar opeens met een nieuwe wereldwijde merkcampagne, the Entrance genaamd. De campagne werd gestart op Facebook, maar is dit eerste kwartaal ook op televisie te zien, en ook in Nederland. Onze nationale pay off ‘Serving the World’ wordt daarmee vervangen.

De wereldwijde merkcampagne is gemaakt door de Amsterdamse tak van reclamebureau Wieden+Kennedy, en was als eerste op Facebook te zien, eind 2010. 900.000 fans hebben toen de film bekeken. Op Youtube telde Heineken 4 miljoen hits na 3 weken.

In de film arriveert een man op een jetset-feestje, op een wel heel bijzondere manier. De film is opgenomen in Barcelona. ‘De film benadrukt het cosmopolitische en het hedendaagse karakter van het merk Heineken, waarbij de durf die het merk typeert, een brutale verfrissing krijgt.’ Het zijn de woorden van Cyril Charzat, senior director voor het global Heineken brand en verantwoordelijk voor deze campagne.

De tagline 'Open your world' is daarbij de nieuwe, wereldwijde tagline, en komt dus in de plaats van 'Serving the World', maar ook van het Amerikaanse ‘Give Yourself a Good Name’. Voor het eerst in vijf jaar komt het merk daarmee met één promotie om Heineken-bier in verschillende landen te verkopen.

‘Het is de meest internationale aanpak ooit’, aldus Cyril Charzat: ‘De vijftien gebruikte reclameslogans zullen door één worden vervangen. Het is raar als je van de ene naar de andere markt gaat om steeds iets anders te zien. Vandaar dat er nu één tag line komt.’

De komende paar maanden zal de film te zien zijn in de meeste van de 170 markten waar de brouwer bier verkoopt. De campagne bestaat al uit 13 films, maar zal de komende maanden nog worden uitgebreid met films en verschillende activaties.

De campagne zet Heineken definitief neer als premium merk. In de (dalende) West-Europese biermarkt, maar ook in de groeimarkten, ligt de focus vanaf nu op de winstgevende luxemerken. Volgens Mark Bernath en Eric Quennoy, creative directors bij W+K, richt de campagne zich op cosmopolitische mannen die ‘weten hoe het zit’, en die een kwaliteitsbier herkennen als ze er 1 drinken.

Of de Nederlandse man zich door deze wereldwijde campagne aangesproken voelt is nog maar de vraag, maar de campagne verschilt in ieder geval als dag en nacht met de gemiddelde Amstel-reclame. En dat is best verfrissend.