Gepersonaliseerde post raakt de juiste snaar

‘Met een kaartje kun je iets doen wat met e-mail niet of nauwelijks lukt: emotie overbrengen.’ Jan van Mameren hoeft er niet lang over na te denken waarom Elke Dierenarts direct mail inzet. Hij is verantwoordelijk voor marketing en sales bij het bedrijf, een paraplu-organisatie voor vijf dierenartspraktijken in Friesland. Jaarlijks verstuurt Elke Dierenarts duizenden gepersonaliseerde kaartjes voor vaccinaties, acties en andere doeleinden.

Die kaartjes worden verzorgd door Personalcard, gespecialiseerd in het ontwerpen, drukken en versturen van gepersonaliseerde direct mail. Marco Slijpen, mede-eigenaar van Personalcard, legt uit: ‘Het voordeel van direct mail is dat het tastbaar is en blijft hangen, letterlijk en figuurlijk. Een kaartje belandt op de koelkast of het prikbord, terwijl een e-mail vaak ongeopend blijft.’

Personalcard werkt voor verschillende branches, zoals dierenartsen, winkels, dierentuinen, tandartsen en autobedrijven. De kaartjes worden in de huisstijl van de opdrachtgever ontworpen en iedere geadresseerde krijgt een kaartje met personalisatie in de tekst én op de voorzijde. Hierdoor is iedere kaart uniek.

Van idee naar samenwerking

De samenwerking tussen Elke Dierenarts en Personalcard ontstond vanuit een praktisch probleem. Van Mameren: ‘Voorheen werkten we met standaardkaartjes en was er veel handmatig werk: adressen printen, labels en postzegels plakken. Dat was inefficiënt en foutgevoelig. We zochten een oplossing die ons tijd en moeite zou besparen.’

Personalcard kon hierbij helpen. Slijpen: ‘We hebben een koppeling gemaakt met de praktijksoftware van Elke Dierenarts. Hierdoor worden gegevens zoals de naam van het dier, de eigenaar en de reden voor de mailing automatisch ingeladen. Het systeem personaliseert de kaartjes en ontdubbelt adressen, bijvoorbeeld bij meerdere huisdieren op hetzelfde adres.’ Personalcard voldoet volledig aan de AVG. Zo wordt na elke opdracht direct alle database-informatie verwijderd.

De kracht van personalisatie

Een belangrijk element is de personalisatie van de kaarten. Van Mameren: ‘Met een gepersonaliseerd kaartje spreek je mensen direct aan. We zien een 30 procent hogere respons vergeleken met een standaardkaartje of e-mail. Dat is enorm.’ Daarnaast zorgt de personalisatie voor betrokkenheid. Elke Dierenarts betrekt klanten zelfs bij het proces, bijvoorbeeld door ze uit te nodigen om foto’s van hun huisdieren in te sturen voor op de kaartjes. ‘Die emotie is een niet te onderschatten factor. Zo’n wedstrijd vergroot de binding tussen klant en praktijk. Mensen vinden het geweldig als hun hond of kat wordt uitgekozen als de afbeelding op het vaccinatiekaartje. Die fun is ook heel belangrijk.’

Direct mail als strategisch middel

Elke Dierenarts zet direct mail strategisch in, voornamelijk voor reactivatie en herinneringen. Van Mameren: ‘We gebruiken kaartjes vooral voor vaccinatie-oproepen, maar ook voor gebitscontroles of thematische acties, zoals overgewicht bij huisdieren. Het is effectief: we vragen klanten om het kaartje mee te nemen naar de praktijk, wat ons helpt om de respons te meten.’

De kracht van direct mail zit volgens Van Mameren en Slijpen in de synergie met andere kanalen. ‘E-mail is snel en goedkoop, maar huisadressen veranderen minder vaak dan e-mailadressen. Bovendien kun je met een kaartje een actie extra lading geven’, vertelt Slijpen. Van Mameren vult aan: ‘We combineren het vaak: eerst een e-mail, daarna een kaartje. De herhaling zorgt voor betere resultaten.’

Praktische voordelen en meetbare resultaten

Een veelgehoord bezwaar tegen direct mail zijn de kosten. Volgens Slijpen is dat een misvatting: ‘De kosten van een kaartje inclusief verzending liggen lager dan mensen denken. Bovendien besparen klanten tijd en personeelskosten omdat het hele proces is geautomatiseerd.’

Van Mameren benadrukt dat de opbrengsten de kosten overstijgen: ‘We hebben slechts een respons van 3 procent nodig om break-even te draaien. Maar met gepersonaliseerde kaartjes behalen we een veel hogere respons. Bij vaccinatie-oproepen is die meer dan 80 procent en bij losse, gerichte acties tussen de 25 en 30 procent.’ Ook zet Elke Dierenarts de kaartjes in als een soort waardecoupon. ‘We proberen het kaartje een tweede boodschap mee te geven. Bijvoorbeeld: tegen inlevering van het kaartje ontvangt u een wormpil. Daarmee bevorderen we dat klanten het kaartje bewaren.’

Tips: begin klein en meet

Voor organisaties die twijfelen over direct mail heeft Van Mameren een duidelijke boodschap: ‘Probeer het gewoon. Begin klein en meet de resultaten.’ Slijpen sluit zich daarbij aan: ‘Veel bedrijven meten niet, terwijl dat juist de kracht is van een kanaal als dit. Het is veel effectiever dan een generieke e-mail uitsturen.’

Direct mail is voor Elke Dierenarts een effectieve manier om klanten te activeren en de betrokkenheid te vergroten. Van Mameren: ‘In een wereld waar consumenten overspoeld worden met digitale communicatie, biedt een fysiek kaartje iets bijzonders. Het straalt aandacht en zorg uit, en dat is precies wat wij willen overbrengen.’